在新近公布的一系列销量数据中,广汽本田在过去的一年中以“终端销量808938辆,同比增长5.7%”的成绩,在整体车市受疫情影响疲软的大背景下显得较为突出。

对于广本销量的再进一步,外界是有预期的。从2016年到现在,广本每一年总是能够在大势之外走出自己的独立增长曲线。而这种销量的预期增长“确定性”,成为广汽本田每年给外界最大的信心。

广汽本田的这种“确定性”是一个值得研究的课题,尤其是在目前的市场竞争形势下。前些年,市场好的时候,有些企业出现了快速增长,觉得自己做得一定比别人好。那个时候,广本也增长了,只不过增幅没那么明显。今天,当大家都感受到市场压力的时候,广本反而展现出了其他企业不具有的“确定性”。

关于广汽本田这种“确定性”背后的原因,外界有不同的答案。有的人说是因为广汽本田的产品竞争力强,卖不好才怪;有些人说是因为广汽本田营销做得好,有特色、有创意。这两种说法都对,但都似乎都没有说到关键之处。客观不夸张地说,在竞争日趋白热化的中国汽车市场,仅仅产品好和营销好是远远不够的,这样的原因也不足以解释和概括一家企业逐年稳定向上的态势。原因究竟是什么?这个答案在今天可能仍然不唯一。我想我们也许能从广本的企业价值文化上能够找到一些答案。

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众所周知,“让梦走的更远”是广汽本田宣传的主要口号。这个口号不仅是体现在对外的信息输出中,也体现在具体做事的方法论上。

在汽车还是"奢侈品"的上世纪九十年代,广汽本田深谙中国消费者的汽车梦,凭借“起步,就与世界同步”的魄力,率先导入全球同步车型、开创4S特约销售服务模式,为中国消费者带来世界级水平的汽车产品和服务;在汽车已成为代步工具的二十一世纪初,广汽本田以“世界而动”,敏锐感知社会环境的变化与消费者移动梦想的升级需求,为消费者带来源源不断的喜悦;当汽车进入“互联网+”的新时代,广汽本田洞察新消费层的期待,启动品牌升级,以”梦想同行者“的姿态,期望为消费者带来更多惊喜与感动。

曾经有权威机构公布了这样一份合资品牌形象调研结果:广汽本田“让梦走得更远”的品牌口号获得36.7%的受众好感度,位列参与调查的合资品牌之首,而超过40%的调查受众对广汽本田“希望鼓励消费者去追寻梦想并探索自身更多可能”的梦想阐述表现出认可与支持。

在其他品牌大谈获益、价值、未来之时,广汽本田以“梦想”为原点,坚守初心的品牌升级似乎更能引起当下社会的共鸣。

企业要想打破瓶颈,获得可持续发展,以用户为中心,以产品为基础,与时俱进地塑造、丰满品牌才是关键。从这个层面来看,实际上包括产品和营销在内,渠道、服务、研发、生产等都可以为品牌服务。

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过去的2020年,广汽本田在疫情之下加速推广特约店上门取送车、透明服务e体化等服务,同时开展特约店共创共享试点活动,将以车辆维系的“客户关系”进化至以人车生活维系的“家人关系”进一步革新服务3.0时代的4S标准;牢牢扭住用户价值战略基点,发布“广汽本田车生活全价值”,率先占领未来价值竞争的“先发起跑位”。

从显示情况来看,“广汽本田车生活全价值”也成为2020年广汽本田逆势增长的“新武器”。通过不断重构消费者从种草到消费,再到售后服务、用车生活体验的全周期服务体验,广汽本田这个品牌正在市场中焕发出全新的活力。

在当今这个市场当中,谁都知道做品牌很重要,但在以销量为主导的中国汽车市场,大多数企业的眼睛都只会,也只能盯着销量转,能静下心来真正做品牌,而不是只讲排场、做样子的企业并不多见。其中,能以卓有特色的品牌文化为基础,有系统地打造差异化产品和针对性营销活动的企业更为难得。在这一方面,广汽本田为我们提供了一个值得借鉴和学习的范本。

将做品牌这项工作最终落脚在了做文化。文化是一种共识,共识是深层次的东西。让企业所做的一切能够在深处打动消费者,这是广汽本田的高明之处。

回到广本每年都会增长这个“确定性“上,如果说好产品是基础,好营销是手段,那么“让梦走得更远”品牌口号就是广汽本田的工作纲领和与用户实现共鸣的“魂”。产品和营销可以带来一时的销量增长,而“魂”才是“让梦走得更远”的关键。而这也是广本这样一种“确定性”背后最重要的内容。

文/汽车商报

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发布于 2021-01-20 13:57

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