题记：

打个响指吧，他说

我们打个共鸣的响指

遥远的事物将被震碎

面前的人们此时尚不知情

——《漫长的季节》

1、给“四环”以新的“一环”？两周前的五四青年节，一汽奥迪联手刘德华继去年5月《小满》之后再次刷爆网络。

这条官方短视频以“给坚持以支持”为题，片中饰演“老板”的刘德华，以过来人的身份公开喊话，职场前辈要给后辈年轻人的坚持以更多的支持和鼓励，片中传达的积极情绪引发了观众广泛的共鸣。

从刷屏朋友圈与破圈的效果来看，这次官方传播无疑又是成功的。同时也再次印证了，人终究还是注重叙事和价值认同的动物。

对于汽车消费而言，有别于电子快消品式的纯粹功能性满足、社交货币式的分享炫耀，通过在品牌层面持续不断的故事讲述与价值观输出，与用户达成情感共鸣、价值认同，与时代语境保持同频，这是豪华品牌的日常必修课，也是持续构建用户心智的护城河。

从廿四节气中的小满，再到纪念五四运动的青年节，深耕中国市场的一汽奥迪，始终在品牌本土化沟通的路上，与时俱进、野心勃勃，并时有佳作问世，成为一线豪华品牌BBA中独树一帜的存在。

同样让人好奇的是，借助不老男神刘德华的个人魅力和奋斗气质来鼓励和启迪青年，Z世代的年轻人和更年轻的00后们，还会和我们这些70后、80后中年人一样认同和buying吗？

一代人有一代人的命运，一代车也有一代车的使命。对年轻人群的关注，对他们消费趋势的把握，说到底是一场围绕年轻用户的争夺。

身处不同的时代风尚和社会语境，面对不同的成长环境，如何让品牌成功穿越周期，实现用户代际之间的交棒和接力，这始终都是一个富有挑战、有意思、更有价值的命题。

在这个ChatGPT扑面而来的AI时代，一个传统豪华汽车品牌的自我革新之路，是继续寻求大多数人的广泛共鸣，取得更大的价值和情感公约数？还是转而将注意力和重心，更多用在满足少数人的独特口味和趣味上，再以一种先锋派、引领者的示范效应去带动向更广大人群的扩散？

这是两种截然不同的思路和策略，效果自然也会大有不同，而后者似乎也更符合奥迪过往一向宣扬的“突破科技、启迪未来”的品牌口号与自我定位。

事情的另一面是，以特斯拉为带头大哥的一众造车新势力，用了十年左右的时间在new money——科技新贵和乐于尝鲜的年轻人群中，牢牢确立了智能座舱、智能驾驶的智能电动汽车价值新标签。而且，大有颠覆汽车行业游戏规则，让传统汽车制造商们还手无力、只有参与跟进之势。

这一现象正如纳西姆·塔勒布在《非对称性风险里》一书中提到的，这背后关乎数学、物理学中的一条“重整化”规律。人群中极端少数派的趣味和口味，往往会逐步演化成压倒性的全体选择，最后达成了一个普遍由少数派偏好所主导的局面。

回到奥迪的品牌形象沟通话题。身处国内豪华车市场30多年的进化历程，对于官车刻板印象与品牌资产一样多的奥迪而言，在面对国内消费分层加速，尤其是电气化、智能化趋势带来的更多竞争不确定性时，争取少数派的偏爱，并借此更新自我形象与用户心目中的刻板印象，可能会比赢得更大消费人群的普遍认同，产生更有效的重整化作用？

2、做好自己的长处就够了吗？

与奥迪短视频寻求大多数人普遍认同与情感共鸣的做法不同，在中国市场合资合作路上遭遇滑铁卢的福特汽车，正在主动做减法。

今年上海车展的福特展台就以“一起探险，一起野”为主题，将新产品阵容聚焦于Bronco、Ranger、探险者巅峰昆仑版等几台标志性的皮卡、SUV等车型，凸显品牌擅长拿捏的越野能力和野性气质。

相比其他跨国、本土品牌纷纷强势力推的新能源新车型，福特展台上显得并不起眼，更多定位都市潮流之车的福特电马GT风暴复古版，似乎也多少恢复与呼应了Mustang野马家族本该有的“野趣”。

与之一致的行动，还有福特在华的战略收缩和业务重心的转变。

此前，福特汽车公司总裁兼CEO吉姆·法利（Jim Farley）在2023年第一季度财报沟通会上表示：“我们将在中国开展投资更低、更精简、更专注、回报更高的业务。”

 按照吉姆·法利的设想，聚焦于商用车、出口产品以及林肯豪华车业务的这份新计划，将为福特在华获得更好的投资回报。

无独有偶。面对中国市场的极速变化，锐化并坚持做好自己的长处，也是沃尔沃如出一辙的选择与应对办法。

沃尔沃汽车总裁兼首席执行官骆文襟（Jim Rowan）

5月10日，沃尔沃汽车总裁兼首席执行官骆文襟（Jim Rowan），在履新后首次访华活动上就强调，“安全与安全感是信任的来源”，这种安全优势“买不来，更复制不了，存在于沃尔沃的基因中”。

一场面向2030年的纯电豪华车企转型征程中，安全、环保仍将是沃尔沃在电动化、智能化时代立足的基石。

与此同时，此前服务于戴森集团，并且帮助戴森在中国市场取得巨大成功的经历与经验，包括高度重视本地化研发、对于产品设计的重视、捕捉中国机会的市场嗅觉等等，都被国内媒体视为他可能带领沃尔沃在中国这片电气化、智能化竞争的主场获得成功的核心因素。

譬如，涉及电动化转型的战略落地，中国在电气化、数字化领域的创新活力和能力被认为将发挥出更大作用；譬如，全新启用的上海设计中心，则试图将源自北欧的斯堪的纳维亚设计更好地与中国用户的情感需求相契合，与本地消费者产生更为深入的文化共鸣。

“新势力会的，我们三年就学会了；我们会的，新势力十年都学不会”。

另一个有意思的例子是，在全球CEO首次访华的传播上，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉也提前为老板准备好了与中国市场沟通的话术，提前做好了舆论上的铺垫，以彰显自身在纯电时代依旧保持的安全优势。

一如此前抢在上海车展的前夜，完成中国首秀的全新纯电旗舰SUV沃尔沃EX90，并发布由上海设计团队主导的沃尔沃EX90 Excellence。

问题或许在于，对于最早要到2024年上半年才能投产和面市的沃尔沃EX90，一向喜新厌旧的中国用户，再叠加更新换代加快的智能电动汽车，他们还会有足够的耐心等待它的姗姗来迟吗？届时，可能已经被一线品牌与竞争对手重新洗牌的百万级豪华纯电动车市场，又将是怎样一番竞争格局？沃尔沃自认为由EX90塑造的豪华电动汽车安全天花板是否还能奏效？

“整个行业应该要回归到注重最本质的东西，也就是产品、品牌、体系力”，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林在媒体沟通会现场的回应显得颇为笃定。

管理学之父彼得·德鲁克曾经的一句名言——“发现自己的长处，是你需要知道的最重要的事”，或许也是对袁小林观点的有力支持。

不过，在中国这个新能源汽车的市场渗透率远超人们想象，行业优胜劣汰的速率正不断加快的变革时代，站在管理学大师的肩膀上，我们不禁还要追问一句：百年品牌们发现自己的长处并做好它，真的就够了吗？

3、守住了灵魂，也守得住身体么？

这几年，无论情愿与否，倔强地不肯将灵魂交出去的上汽，还是将自己的“身体”——销量、市占率和利润一一拱手让人。

4月14日，距离2023上海车展开幕4天前，上海市主要领导就实地调研了上汽集团，并以召开现场会的形式，深入研究解决上汽集团当前发展中遭遇的瓶颈和核心问题——如何有效创新转型和新能源汽车发展的不顺。

从官方平台“上海发布”的报道来看，地方主官的态度不可谓不严厉，期望不可谓不肯切——“以自我革命精神加快推进创新转型，战略要更明晰、重点要更突出、创新要更聚焦、改革要更有力。”

这也从侧面印证了一些媒体的报道和坊间传言：市领导在视察上汽集团时对目前的发展状况，尤其是新能源板块的转型很不满意，并当场做出了“严厉批评”。

2023上海车展上发布的新能源销量目标，被视为上汽对地方政府主动认领的KPI

在随后的4月底，上汽集团发布的2022年年报和2023年一季报，从普遍下滑的新车销量、营业收入和净利润等维度，以及过去10多年以来最差的业绩表现，也再次佐证了政府对其表现不满的动因。

近年来，作为集团利润主要来源的上汽通用、上汽大众的销量与利润的持续下滑，不仅暴露了集团在利润方面对旗下合资企业过度依赖，也揭示出近些年来，在造车新势力的智能电动车、中国品牌层出不穷的爆款、网红产品的合围下，合资品牌在此前的优势细分市场的节节败退。

其中，像斯柯达、雪佛兰等合资子品牌销量先后大幅跳水，有的已经式微到了濒临退市的风险。

除了现金奶牛的渐趋羸弱，更让上汽管理层挠头的问题是，持续投入扶持多年的自主品牌、新能源板块，都没能跟随近年来自主品牌崛起、新能源车爆发等浪潮一起崛起。而陆续布局的享道出行、捷氢科技、捷能智电等创新业务板块，或是前期投入巨大，或是短期回报困难，它们都并不能快速成为上汽盈利新的有效支撑点。

正如2016年问世的爆款车型荣威RX5，并未能将首款“互联网汽车”的流量光环与先发优势，进一步带进后来快速爆发的智能电动汽车时代，2021年高调发表车企“灵魂论”的上汽集团党委书记、董事长陈虹也在掌舵上汽集团近10年后，再次走到风暴眼的中心，以及沙场点将的转捩点。

今年以来，上汽通用、上汽大众的先后换帅70后一把手，也被外界视为上汽旗下两家合资企业切换赛道、重回巅峰的重要一步。

5月12日，上汽通用换帅。

1973年出生的庄菁雄接替调任集团副总经济师的王永清，升任上汽通用总经理；同时，原上汽集团质量和经济运行部总经理陆一，加入上汽通用任副总经理，负责市场营销方面的相关工作。

2月20日，上汽大众已提前完成换帅。

1978年出生的贾健旭接替陈贤章出任上汽大众总经理。此前在延锋汽车饰件系统有限公司任总经理的贾健旭，被上汽集团视为拥有广阔国际化视野和敏锐创新视角的理想接棒者，其核心任务也被集团明确为“加快推动上汽大众在电动智能网联新赛道上的创新变革”。

中国有句老话，“兵熊熊一个，将熊熊一窝”。

按照职务续任的规定，陈虹在任期内最后一年做出的人事变阵和此番点将，能否帮助上汽守住灵魂的同时又能守住身体？有待他的继任者和这些业务板块的年轻人给出答案。

4、怎样才算是一个孝顺孩子？

5月14日，母亲节。

大众汽车集团中国记者驿站官方公众号以《YUE读计划｜爱在五月，不负暖阳》为题，推荐了两本与母爱有关的图书——[中]杨本芬著《秋园》、[日]岛田洋七著《佐贺的超级阿嬷》。

第二本未曾寓目，第一本是看过的。

一个年过八旬的母亲在厨房里写作另一个母亲的《秋园》，无疑是一部好书。但在一段浮木一样的沉浮岁月与生活里，它也是一部父亲几乎全程缺位的爱的残缺故事集。

于是，在20222年读过的三个与女性/母亲相关的故事当中，个人会推荐另外两部——罗新的《漫长的余生》、杨苡口述、余斌撰写的《一百年，许多人，许多事：杨苡口述自传》。

对于母亲和女性的浪漫化叙事之外，它们都写出了关于爱的更复杂、广袤、深沉的声部。

毫无疑问，母爱当然是值得歌颂的伟大情感之一。

不过凡事也要辩证、多元地去看待和认知，仰赖那无私奉献和忘我成就的母爱与家庭，反过来看，它有时何尝不是另一重禁锢和封锁个体成长与幸福圆满的“牢笼”？

尤其是当许多期待与愿望、期许与期盼，还是以“为你好”的名义所展开的强人所难的要求甚至责难的时候，那个包括母亲、父亲、子女在内的原生家庭，又成了一个人性试炼与成长的修行场，成了许多人终其一生都走不出去的修罗场。

正如十天之前的青年节，也不并应该仅仅止于对青春美好的歌颂，还有对期间的叛逆、残酷、残忍的正视、接纳和包容，才是青春期和母亲、父亲、家庭亲密关系的完整、真实的再现，和对生命化茧成蝶过程的如实记录。

那么，怎样才算一个孝顺孩子？又该如何表达对于母亲节的祝福和回馈？

一位好朋友在朋友圈写下的感言深得我心——一直觉得作为儿女最实在的孝顺就是平安积极地过好自己的人生。

个体如此，品牌亦然。

活出一个更独立、自由和坚强的自己，认清自己的责任与使命，尤其是在始终变动不居、变化才是常态的时代，始终保持开放心态和与时俱进的进化能力，并且找到破解时代新课题的方法与路径，才是对孕育、培养我们的“母爱”最好的回馈，恐怕也是一个品牌对自身基因、传承和历史最有力的一种回应。

撰文｜Benji  编辑｜路由社

文/路由社

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