号称军工品质，为何发动机屡遭质量问题投诉？

营销看似风生水起，本地市场为何难觅车型身影？

高端路线还是亲民家用，自身形象定位如何把握？

经销商服务能力弱、存在感低，又该如何提升？

看似花团锦簇，实则百废待兴的北汽越野，是考验北汽集团新掌舵人姜德义的“硬骨头”——如何重塑管理团队，进行流程再造。

作为国内越野车生产历史最长、越野品类最全的汽车企业，北汽越野是北汽集团的一张亮丽名片。

凭借数十年的军工背景，以及BJ212所承载的独特情怀，北汽越野曾创造过让人瞩目的销量战绩，BJ40连续多年霸占细分市场榜首。

不过，随着市场和消费环境的变迁，北汽越野似乎遭遇了成长“阵痛”。2020年，全年销量为20389台，月均不足2000台，被“初生牛犊”坦克300远远甩在了后面。

去年8月，姜德义正式接棒徐和谊任职北汽集团董事长，集团内部展开了大规模人事调整，北汽越野的未来发展方向，也成为业内的关注重点之一。

摆在他面前的，是一把很不好打的牌。

舒适区遭遇“最强”劲敌

北汽越野能够很长一段时间领跑国内越野车市场，原因无非两点。

首先是军工背景的“王牌”。1965年，中国最早生产的越野车北京吉普212正式诞生，成为几代人心中的Dreamcar。

其次是硬派越野这一细分市场长期处于“蓝海”。尽管国内SUV市场持续火爆，几乎所有车企都纷纷加码SUV车型，但由于用户相对小众，硬派越野的战场竞争并不激烈。普拉多、牧马人、途乐等外资品牌车型本就不多，国产品牌车型更是屈指可数。

然而，市场和环境不断变迁，北汽越野在自己最“舒适”的领地明显感到了压力。

去年底，WEY推出了越野车坦克300。开启预定20天订单迅速破万，上市首月销量达到了6018辆，这一数字达到了北汽越野月销的三倍。

除了销量上的碾压，坦克300还从消费者认知上，将硬派越野这一品类进行了改良和深化。

作为越野车，坦克300外部线条阳刚硬朗，内部却走舒适化、智能化路线。比如，圆形空调出风口、双液晶屏幕、造型个性的电子换挡杆等。

在营销上，坦克300在去年广州车展上举办的女性专场预售会也堪称亮点。既展现出硬核越野实力，又挖掘出与女性用户的情感共鸣点，扩大了产品的用户群体，助推其销量攀升。

可以预见的是，接下来一段时间，随着硬派越野文化逐渐“破圈”从小众走向大众，坦克300这样的竞争对手会越来越多。对北汽越野而言，军车光环不再，曾经的情怀红利还能吃到几时？

产品质量问题风波不断

除了外部强有力竞争对手的挑战，北汽越野萎靡不振的根源在于自身产品力的不足。

北汽BJ40主打硬派越野路线，但产品质量上却“硬”不起来。在一家汽车投诉网站上，有上百条关于BJ40的相关投诉：共振、异响漏水、漏油、甚至刹车失灵等不一而足。

发动机问题投诉故障数最为集中，在八大系统中占比达38%。对于一款主打越野功能的车型而言，皮实耐操、品质可靠是赢得用户的最大卖点，发动机质量更是重中之重。但从众多投诉来看，BJ40并未能完全达到消费者的期待。

北汽越野的另外两款冲击高端的车型BJ80、BJ90则市场定位不明，外观“对奔驰过度模仿”。价格过高，质量还差，导致销量表现低迷。

迫在眉睫的改革与重塑

57岁的姜德义，1986年进入建材行业深耕至今，经历了建材行业波澜壮阔的兼并整合时期。其上任五个月后，北汽集团人事布局和业务板块上有了大规模战略调整，北汽新能源、北汽股份、北汽越野、福田汽车等均有涉及。

据了解，目前北汽越野车董事长仍由北汽集团副总经理张健兼任，今年将正式退休。

董事长将由谁来担任，北汽越野的现有团队是会保留还是被重组——是业内关注的焦点。

实际上，无论团队保留或重组，北汽越野亟待解决的问题都是相同的。

首先是技术升级，提升BJ40发动机质量，确保产品口碑不再下滑。

北汽收购萨博十年有余，与奔驰的合资公司“北汽德奔”也超过五年。无论是萨博还是“德奔”，最先进的技术永远不会成为技术转让的对象，掌握核心技术的自主权才是王道，这也是姜德义在考察北汽越野时也提出的要求。

其次是找准市场定位，重新研判越野车的市场环境。

当前，越野文化正在从小众走向大众，客户群体也在不断细分，单一功能的车型已经无法适应市场需求。连路虎、Jeep等外资品牌也开始在保留越野能力的基础上，竭力向舒适化方向改进。对于BJ40而言，目前S、P、C、SE四个序列的区隔还不够明显，调性打造上仍需加强。

最后是解决营销短板，强化品牌价值，重塑品牌信任。如何通过创新策划，让越野文化打破圈层，进入主流市场，考验的是北汽越野营销团队的智慧。

自主板块羸弱，是北汽多年的“老大难”。徐和谊任内，尽管多番部署调整，但收效甚微。

如今，北汽新能源销量暴跌，北汽越野日显颓势——姜德义面临的挑战可谓巨大。

从情感上，我们希望本土越野做大做强，能出现与牧马人、普拉多比肩的越野车型。

但回归理性，对于北汽越野，市场有几大疑问待解：

赞助《战狼2》、成立女性俱乐部……北汽越野在营销上看似玩得风生水起，但在本地市场为何难觅车型身影？

前有普拉多、牧马人等硬派越野，后有坦克300外刚内柔，野性还是舒适，走高端路线还是亲民家用，北汽越野如何找准自身形象定位？

经销商能力弱、存在感低，也是北汽越野多年的网络短板。要想稳住销量，北汽越野能采取何种手段强化全国销售网络，激发经销商的战斗活力？

面对这些疑问，无论是大刀阔斧的重组，还是润物无声的优化，一个共同点是，留给姜德义和北汽越野的时间，不多了。

文/车瞳

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