号称军工品质,为何发动机屡遭质量问题投诉?
营销看似风生水起,本地市场为何难觅车型身影?
高端路线还是亲民家用,自身形象定位如何把握?
经销商服务能力弱、存在感低,又该如何提升?
看似花团锦簇,实则百废待兴的北汽越野,是考验北汽集团新掌舵人姜德义的“硬骨头”——如何重塑管理团队,进行流程再造。
作为国内越野车生产历史最长、越野品类最全的汽车企业,北汽越野是北汽集团的一张亮丽名片。
凭借数十年的军工背景,以及BJ212所承载的独特情怀,北汽越野曾创造过让人瞩目的销量战绩,BJ40连续多年霸占细分市场榜首。
不过,随着市场和消费环境的变迁,北汽越野似乎遭遇了成长“阵痛”。2020年,全年销量为20389台,月均不足2000台,被“初生牛犊”坦克300远远甩在了后面。
去年8月,姜德义正式接棒徐和谊任职北汽集团董事长,集团内部展开了大规模人事调整,北汽越野的未来发展方向,也成为业内的关注重点之一。
摆在他面前的,是一把很不好打的牌。
舒适区遭遇“最强”劲敌
北汽越野能够很长一段时间领跑国内越野车市场,原因无非两点。
首先是军工背景的“王牌”。1965年,中国最早生产的越野车北京吉普212正式诞生,成为几代人心中的Dreamcar。
其次是硬派越野这一细分市场长期处于“蓝海”。尽管国内SUV市场持续火爆,几乎所有车企都纷纷加码SUV车型,但由于用户相对小众,硬派越野的战场竞争并不激烈。普拉多、牧马人、途乐等外资品牌车型本就不多,国产品牌车型更是屈指可数。
然而,市场和环境不断变迁,北汽越野在自己最“舒适”的领地明显感到了压力。
去年底,WEY推出了越野车坦克300。开启预定20天订单迅速破万,上市首月销量达到了6018辆,这一数字达到了北汽越野月销的三倍。
除了销量上的碾压,坦克300还从消费者认知上,将硬派越野这一品类进行了改良和深化。
作为越野车,坦克300外部线条阳刚硬朗,内部却走舒适化、智能化路线。比如,圆形空调出风口、双液晶屏幕、造型个性的电子换挡杆等。
在营销上,坦克300在去年广州车展上举办的女性专场预售会也堪称亮点。既展现出硬核越野实力,又挖掘出与女性用户的情感共鸣点,扩大了产品的用户群体,助推其销量攀升。
可以预见的是,接下来一段时间,随着硬派越野文化逐渐“破圈”从小众走向大众,坦克300这样的竞争对手会越来越多。对北汽越野而言,军车光环不再,曾经的情怀红利还能吃到几时?
产品质量问题风波不断
除了外部强有力竞争对手的挑战,北汽越野萎靡不振的根源在于自身产品力的不足。
北汽BJ40主打硬派越野路线,但产品质量上却“硬”不起来。在一家汽车投诉网站上,有上百条关于BJ40的相关投诉:共振、异响漏水、漏油、甚至刹车失灵等不一而足。
发动机问题投诉故障数最为集中,在八大系统中占比达38%。对于一款主打越野功能的车型而言,皮实耐操、品质可靠是赢得用户的最大卖点,发动机质量更是重中之重。但从众多投诉来看,BJ40并未能完全达到消费者的期待。
北汽越野的另外两款冲击高端的车型BJ80、BJ90则市场定位不明,外观“对奔驰过度模仿”。价格过高,质量还差,导致销量表现低迷。
迫在眉睫的改革与重塑
57岁的姜德义,1986年进入建材行业深耕至今,经历了建材行业波澜壮阔的兼并整合时期。其上任五个月后,北汽集团人事布局和业务板块上有了大规模战略调整,北汽新能源、北汽股份、北汽越野、福田汽车等均有涉及。
据了解,目前北汽越野车董事长仍由北汽集团副总经理张健兼任,今年将正式退休。
董事长将由谁来担任,北汽越野的现有团队是会保留还是被重组——是业内关注的焦点。
实际上,无论团队保留或重组,北汽越野亟待解决的问题都是相同的。
首先是技术升级,提升BJ40发动机质量,确保产品口碑不再下滑。
北汽收购萨博十年有余,与奔驰的合资公司“北汽德奔”也超过五年。无论是萨博还是“德奔”,最先进的技术永远不会成为技术转让的对象,掌握核心技术的自主权才是王道,这也是姜德义在考察北汽越野时也提出的要求。
其次是找准市场定位,重新研判越野车的市场环境。
当前,越野文化正在从小众走向大众,客户群体也在不断细分,单一功能的车型已经无法适应市场需求。连路虎、Jeep等外资品牌也开始在保留越野能力的基础上,竭力向舒适化方向改进。对于BJ40而言,目前S、P、C、SE四个序列的区隔还不够明显,调性打造上仍需加强。
最后是解决营销短板,强化品牌价值,重塑品牌信任。如何通过创新策划,让越野文化打破圈层,进入主流市场,考验的是北汽越野营销团队的智慧。
自主板块羸弱,是北汽多年的“老大难”。徐和谊任内,尽管多番部署调整,但收效甚微。
如今,北汽新能源销量暴跌,北汽越野日显颓势——姜德义面临的挑战可谓巨大。
从情感上,我们希望本土越野做大做强,能出现与牧马人、普拉多比肩的越野车型。
但回归理性,对于北汽越野,市场有几大疑问待解:
赞助《战狼2》、成立女性俱乐部……北汽越野在营销上看似玩得风生水起,但在本地市场为何难觅车型身影?
前有普拉多、牧马人等硬派越野,后有坦克300外刚内柔,野性还是舒适,走高端路线还是亲民家用,北汽越野如何找准自身形象定位?
经销商能力弱、存在感低,也是北汽越野多年的网络短板。要想稳住销量,北汽越野能采取何种手段强化全国销售网络,激发经销商的战斗活力?
面对这些疑问,无论是大刀阔斧的重组,还是润物无声的优化,一个共同点是,留给姜德义和北汽越野的时间,不多了。
文/车瞳
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