阔别四年的2024北京车展，将在今天——5月5日说再见。

谁也没有想到，久违的相逢，相见的是一个没有青春靓丽车模而有油腻大叔盖过明星的车企CEO秀场。

一绿一红的雷军、周鸿祎在本届车展大红大紫，风头压住李斌、何小鹏、李想与李书福、王传福、魏建军等一众造车新老势力及中外主流车企掌门人。

这是新汽车最好的新时代，也是新汽车最乱的新时代。

4月24日早上，北京车展前夕，汽车商业评论总编辑贾可博士在《谁在给中国汽车下毒》文章说，“这一届北京车展有多风光，下一届北京车展可能就有多落寞。”

如果我们经受不住这样的考验，那么，这一届北京车展有多风光，下一届北京车展可能就有多落寞。——《谁在给中国汽车下毒？》

这可能也是对本届和下届的北京车展一个预言。在当天下午举行的中国汽车营销奖——2024第十届金轩奖颁奖盛典上，多位专家、车企营销人的发言，似乎在为一天后展现的北京汽车营销乱象敲响警钟。

金轩奖评委会总裁、轩辕之学校长、汽车商业评论总编辑贾可博士致辞中说：“好的产品自己会说话，但是好的产品现在看起来自己也不大会说话了，现在必须要最高领导人出来说话，现在逼得老大们都出来做直播。但有评委说了，老大们有的能侃，有的不能侃，能侃的出来加分，不能侃的出来就减分了，所以到底要不要出来做直播，这也是一个话题。”

金轩奖评委、中国著名学者、商业思想家、商业新物种研究院院长吴伯凡在脱口秀中指出：“汽车行业现在的营销进入到一种发热，就是对自身的对整个行业的机体没有太多好处，大家在一些小伎俩上，不停地进行各种心机格斗，话语颠覆”“学乔布斯，其实我们中国有太多了”“这么多的X布斯其实是挺乏味的，这条路一定是已经走到内卷到不行了” “汽车行业有些企业所谓的乔布斯的路甚至马斯克的路真的没用，要想用户的价值是什么” “用所谓X布斯的营销模式来，其实已经相当没有创新，已经变成陈词滥调，其实是没用的。”

吴伯凡举例，“好多公司搞发布会的性能，我们起了名字叫发布会体性能。你在发布会上滔滔不绝讲四个小时，实际上这些性能、体验，用户真正要用的10%甚至5%都没有，你说的眉飞色舞，你好像把自己感动了，但是用户就不记得，在发布会上自嗨。应该从这种模式当中跳出来，悄悄的去感动用户那些功能、性能、体验，而不是停留在谁在发布会上炫了一下。这种状况也是典型的内卷。”

在这种情况下，吴伯凡建议，一定是要有抽离力，就是心智抽离眼前的状态，断舍离，苦海无边回头是岸，如果你在这个苦海或者在红海里头，你会越打越来劲，当然越打也会越累，越打越没有收益。

像吴伯凡一样，营销回顾本质的呼声很大。

金轩奖评审主席、轩辕之学新营销学院联席院长、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超指出，今天汽车营销已经进入数字社会下消费者关系的深度运营时代，需要真正思考什么是真正的用户品牌，如何成为用户品牌，要思考今天炙手可热的AI，甚至在营销领域广泛应用的AIGC，如何驱动智能化的传播，如何打造和消费者深度共情持续的内容，要找到内容的引擎；最大的流量是人心，如何真正打造出心域流量。

“车圈胖头鱼”——上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民说：“基于市场，基于用户，基于竞争对手，市场是趋势，用户是本钱。我们要持续为用户来创造价值，希望大家的营销回归价值，做更好的自己。”

连续两年荣获金轩奖唯一的年度营销人物的奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用表示 “现在营销环境特别复杂”，他讲一个破解之词，就是坚守：坚守是一个企业最应该做的，坚守产品底线、产品品质，坚守对用户的利益，坚守对用户的服务，坚守和用户的沟通。

连续两年获得金轩奖年度营销团队的理想汽车产品线总裁刘杰在获奖感言中说：“2024年，我们重要的是回归用户价值，对于理想来说最重要的就是家庭用户。从产品的研发到传播营销，回归用户价值的传递，长期更好地服务家庭用户。”

获得年度营销团队的广汽丰田汽车有限公司市场营销部部长张彬在代表企业领奖时说，什么是广汽丰田给用户最大的价值，持续稳定地输出大厂的原生品质，将最好品质的车型献给广大中国用户。

获得年度营销团队的广汽埃安新能源汽车股份有限公司公关总监王云龙在代表企业领奖时说：“这两年营销人的压力很大，大家都积极拥抱变革，希望把核心技术、高端制造、产品品质、用户服务做好，真真正正全方位打造体系化的营销能力，而不只是为了博取流量做营销，山寨和模仿只能够拉动内卷，只有中国的原创才能够走向世界。”

获得年度营销机构的武汉凌悦数字科技代表郭琳在获奖感言中说：“行业剧烈变革之下，带来了很多不确定性，唯有产品和渠道依然不变，我们把自己的业务铆点定位在如何构建终端新媒体管理能力的架构体系上。凌悦团队80%以上员工要扛服务客户的业务指标，就是销量指标。今后发展中，努力追求在服务终端新媒体销售能力上帮助经销商不断拓展新媒体销售渠道，从一个数字化公司转型为一个数字化销售渠道。 ”

获得年度营销机构的天津中汽传媒总经理赵博文在获奖感言中说：“各个车企有若干车型，信息纷繁复杂，客户端谁说的是真的，如何传递信任，是我们想解决的。结合中心技术优势、权威专家、第三方身份，中汽传媒通过权威的挑战、极限测评等，为真正好车，有技术、有品质的好车证明。我们虽然是新兵，但想当一个有特点的特种兵。”

获得年度营销机构的上海瀛之杰汽车信息服务技术服务有限公司李辉在代表企业领奖时说：“现阶段，主机厂希望和用户更深度的绑定，随着时代的变革，我们发现越来越多的触点，有可能是可控的，有可能不可控的。如何能够让所有触点是高效一致的，能够让把最需要传达给客户的品牌特征和传播的理念传达到。这是我们瀛之杰要做的事情。”

撰文 / 牛跟尚

编辑 / 黄大路

设计 / 师   超

文/汽车商业评论

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