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本报告由汽势Auto-First研究院出品。

一份专门研究车企官微的年度报告出笼,汽势Auto-First每年都会发布这样一份汽车行业新媒体、融媒体的研究报告。报告是汽势每年年终巨献。

汽势Auto-First对2023年度微信公众号、视频号、抖音、小红书、微博等平台的内容和传播生态进行了数据统计和研究,相关数据来源于汽势研究院。

统计范围为已纳入以上平台的数据产品观察样本,且在2023年1月至12月间活跃的车企官方账号。

中国车企官微研究报告是汽势Auto-First对车企信息发布、市场营销、流量新战场及行业宏观变化的细致思考。

从数据出发,汽势观察车企官微发布的数量、形式、内容等情况,结合车企官微月度排行榜和年度总榜,研究分析了车企官微及各平台在2023年的内容生态、企业新媒体传播等现状和特点,并做了趋势分析和前瞻总结。

研究方法

中国车企官微研究报告综合采用定性与定量研究方法。

一是对大量综合资料进行归纳总结,获取汽车行业的相关资讯和观点、案例,发现方法论和趋势。

二是依托汽势新媒体数据采集能力,获取官微平台相关数据,进行大数据分析。

数据说明

数据统计周期:2023年1月1日-2023年12月31日

数据来源:汽势研究院、车企官微300+

这里面的每一个发现,都尽可能站在整个新媒体的生态视野上提供立体的观察。我们有理由相信,无论是数据覆盖度还是行业相关经验,都会使得这是一份非常有指导意义的“车企官微”研究范本。

汽势2023中国车企研究报告速读

■ 汽势车企官微研究,汽车媒体独一份

■ 视频号越来越热,车企官微还有前途吗?

■ 山雨欲来 车企官微悄然生变

■ 谁是劳模,谁最大V?

■ 内容营销是社交时代的“显学”

■ 车企官微爆款内容TOP15

■ 车企视频号爆款视频TOP10

■ 深度“驻扎” 车企官方视频号成气候

■ 种草发声,抖音小红书是首选

■ 营销全平台化成趋势,内容和电商走向共生

■雷军、余承东和李想成三大顶流

■ 直播卖车将成趋势?

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汽车媒体独一份:汽势车企官微研究渐成体系

汽势APP首开汽车传播行业先河,区别于其他垂直类媒体主要邀请KOL、自媒体、媒体机构入驻,汽势独家为汽车企业及汽车品牌开通入驻通道,给车企官微一个发声的重要平台,是车企官微二次传播的麦克风、放大器。

5年深耕细作,汽势APP做到中国车企官微全覆盖,汽车媒体独一份。

截至2023年12月31日,入驻汽势APP的车企官微接近300家。

包括中国一汽、上汽通用、上汽大众、一汽-大众、奥迪、上汽奥迪、宝马集团、奔驰星闻、北京奔驰、北京现代、北京汽车、一汽丰田、广汽传祺、广汽本田、福特中国、丰田中国、吉利汽车、长城汽车、比亚迪、上汽通用五菱、沃尔沃,以及蔚来、威马、小鹏、岚图等70多家主流车企及品牌,基本实现了中国车企官微的全覆盖。与此同时,完成了从邀请车企入驻制到车企主动入驻的华丽转身。

汽势APP堪称车企官微大全。车企官微在汽势APP每日24小时实时更新的有关企业、品牌、产品、营销等海量信息,为手机端用户提供了“汽势在手,汽车品牌信息全有”的便利,成为汽势APP吸引广大网友的重要原因。

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汽势APP中国车企官微影响力榜单,是衡量车企官微、新媒体,好坏的一种标准。

每月新鲜出炉的汽势APP中国车企官微影响力排行榜,根据车企官微更新的数量、速度、形式、内容、活跃度、内容质量和互动性等因素综合评分,成为各大车企官微运营人员的重要参考指标,备受关注,成为媒体和受众了解车企的一扇窗。

而汽势长期以来对全企业、全品牌车企官微的关注,使得汽势Auto-First车企官微研究渐成体系,也为《汽势2023中国车企官微研究报告》的权威性提供了重要依据和基础。

《报告》的研究对象为入驻汽势APP的覆盖全主流汽车品牌的车企官微,从2023年1月至2023年12月,历时一年。

研究范围从过去的以官方公众号为主,到车企官微、微博、抖音、视频号、微博等平台官方账号的扩容,更新周期、内容、形式、互动等多个维度是报告关注的重点。

《汽势2023年中国车企官微研究报告》是2023年中国汽车领域首份关于车企官微的研究报告。《报告》分为汽势独家、内容分析、趋势分析、案例分析、直播卖车等十个大部分。

视频号越来越热 车企官微还有前途吗?

汽车品牌官微在新的一年又有什么值得延续的地方?有什么需要优化的点?

微博大V打造IP来引流。

抖音和小红书对于汽车的内容,无论是量还是参与度,均处于直线上升的阶段。

视频号涨幅最高,或可看出企业为寻求新的增量,运营重心逐渐向视频号迁移。

显然,随着内容媒介的变迁,车企和品牌官微也发生了很大变化。与此同时,国内用户内容消费习惯也发生着变革。在抖音、快手、B站、小红书等后进者的挑战下,微信公众号的影响力受到一定程度的冲击,打开率、阅读量下降,但微信公众号仍然有着相当的基本盘,公众号依然保持较高的发布体量,仍然是中文互联网最重要的内容平台之一。

得益于微信的社交属性,车企官微在信息传播、发酵、热点事件、传递社会情绪上仍有着得天独厚的条件。2023年有不少热点事件的讨论都在微信公众号上完成。

与此同时,汽车传播流量“去中心化”,数量众多的平台、媒体、个人都在传播汽车内容,同时各车企、经销商(或直营门店)自身创造流量,直面消费者,获取销售线索能力提升。

需要强调的是,车企官微在内容和形式上趋同于当下新媒体的运作模式,很多时候甚至成为企业重大事件的首发平台,然而,车企官微终究不是媒体,并不具备舆论监督、客观、公正等媒体特征。

山雨欲来 悄然生变

汽势2023中国车企官微研究报告显示,中国汽车企业在拥抱和融入新媒体方面,展现出了极大热情,却在操作层面的水平参差不齐。

汽势在对中国车企官微的研究中发现:

车企全域营销+全域传播成为标配。

社交影响力变得更为重要、线下的意义正在被线上重塑、用户全生命周期体验正在重构业务模式。在这些新消费特点的冲击之下,车企所面临的行业挑战从线索之争转向了用户心智之争。

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这个过程中,汽车的玩法越来越多,车企官微的玩法也是花样翻新。车企官微通过传播品牌,塑造口碑,甚至直接引流卖货,和用户直接互动。

连接大量场景与品类。

车企官微通过发布具备紧跟热点、彰显个性、形式创新、有趣娱乐和互动参与属性的作品,为用户提供具有获得感的内容,最大限度的收获潜客、用户和粉丝人群的关注,促进营销转化。

“专业”+“有趣”更有助于用户有效感知。

总体上看,专业、真实、有效的内容更能打动目标群体。

抽丝剥茧 2023车企官微百花齐放

官微内容层次丰富,表达手段多样。

过去一年,车企官微的审美更上一层楼,包括内容本身和传播途径的多样化,尤其是对传统文化的审美让人眼前一亮。

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2023年9月20日,极氪ZEEKER官微头条推文《极氪献礼|亚运版清明上河图》发布,细节拉满,以中国美术史名画《清明上河图》为创意,将亚运会比赛项目植入画中,一步一景一运动,极富文化底蕴。整篇推文即彰显了极氪这个品牌的调性,更是拉满好感。

比亚迪与星球研究所联合出品,推出了《山河中国》自然地理科普纪录片「柴达木:别了,超级大湖」,同样效果极佳。每篇推文都是一部高质量大片,不仅养眼,还能让人过目不忘,对于品牌塑造有“润物细无声”的效果。

 岚图VOYAH官微推出系列策划,涵盖【西双版纳】雨林自由之路、【山东威海】海边自由之路、【呼伦贝尔】草原自由之路、【新疆】山川自由之路。推文以大美河山的特点,巧妙融入车型的设计、续航、性能等卖点和亮点,且制作精美,图文并茂,非常值得一读。

联名扩大化,以「专业」+「趣味」引爆长内容。

岚图汽车与中国电影华表奖合作,吉利赞助亚运会,飞凡汽车与知名纪录片导演陈晓卿以及与OPPO联名等,车企通过以明星演唱会、热门 IP等优质稀缺性内容为基础,形成全民性热议。

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平台“一专多能”,“热话题+强体验”成制胜关键。

年度热点事件折射社会生活面貌。因此,车企官微紧跟热点事件,典型代表如奇瑞与2023年爆火的“村超”联名,“村超”则是推进全民健身、振兴乡村实践的生动诠释。长安汽车借助热门电影《长安不止三万里》发送多篇文章。车企官微同样紧跟热搜、节日、节气、重大赛事等节点性信息,“热话题+强体验”成制胜关键。

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“向西去”和“出海”比重提升。

车企官微的推送,在整个2023年有一个亮点是加大了“向西去”和“出海”内容的比例权重。

比如比亚迪官微推出了比亚迪汉车型结合以河西走廊为主题的系列策划内容。比亚迪汉本身是以朝代命名的一款车型,也是比亚迪第一款中大型轿车,上市以来广受好评。而河西走廊是丝路西去的咽喉,自公元前138年张骞第一次出使西域,汉朝便打开了通往西方国家的交流通道。此类策划和官微推送,正是结合了车型命名和地域历史特征,获得了好评。

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事实上,“向西去”可借助的人物和素材颇多,“重走中亚丝绸之路,寻找李白与大唐。”这是纪录片《重返碎叶城》中的内容,也是长安汽车X星球研究所共同出品。奔驰星愿基金《跟随故宫探考专家,溯源丝路文脉》、长安汽车官微栏目《探秘丝路日记》、极氪汽车《你好,以色列》均属此列。

这背后折射的正是中国汽车出海的优秀战绩。2023年,中国汽车出口超过500万辆,同比增长57.9%,出口对汽车总销量增长的贡献率达到55.7%。可以预见,2024年无论是车企官微,还是视频号、抖音、小红书等各类平台,“向西”和“出海”都将是关键词。

内容营销是社交时代的“显学”

何以解忧,唯有爆款。

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内容营销的确是社交时代的“显学”,爆款的背后,不仅折射情绪,也是用户需求的集中体现。

然而,车企官微爆款文章非常难得,阅读量1万以下的文章才是大多数官微的常态。在车企官微文章里,实现阅读、在看、点赞三个10万+的爆款文章几乎没有。整体而言,与热点话题相关文章是分享次数最多、裂变速度最快的内容之一。

车企官微原创10万+文章也见证了去年最具讨论度的一些热门话题,大体分为三类。

第一类、行业重磅合作和技术的关键信息,行业透露的是生死存亡,技术折射的是车企后发优势。

2023年11月29日,蔚来推文《蔚来与吉利控股签署换电战略合作协议》,阅读量10万+,点赞 694;8月13日蔚来推文《蔚来有技术吗 》,阅读量7.5万,点赞 510。

2023年11月30日,宝马集团官微推文《宝马与梅赛德斯奔驰-奔驰在中国合作建设超级充电网络 》,阅读5.8万,赞237 。

2023年11月26日,《长安汽车与华为签署投资合作备忘录 》,阅读10万+,点赞368。

2023年7月27日,小鹏汽车官微推文《行稳致远!小汽车与大众汽车集团达成长期战略合作伙伴关系》,阅读量6.1万、点赞 773。

第二类、互联网时代,理越辨越明依然是一种奢侈。一些争议和热点话题,依然极具关注度和吸引力。

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比如,2023年7月24日,比亚迪官微发布《比亚迪法务部起诉汽车博主索赔500万》,阅读量达到10万+,点赞960。12月11日,长城汽车官微发布《关于共建新能源测试标准的倡议》,阅读10万+,点赞805。长城汽车这一官微的推送,背景正是懂车帝2023冬测引发的争议测试结果。

不容忽视,也是汽车行业普遍存在的一种现象,各家车企都在喊打击水军,却又都否认自己是水军。

第三类、购车信息受到较多关注,比如车型优惠、打折等。

极氪官微 8月11日推送《极氪001|限时立减3万-3.7万》,阅读量破10万+, 点赞157; 3月31日,奔驰星闻官微推送《全新梅赛德斯-奔驰长轴距GLC SUV开启预售》,阅读4.1万,点赞137。3月12日,吉利汽车官微推文《吉利春季购车节,一键开启剧透模式》,阅读10万+,点赞1399。

值得注意的是,原创10万+文章并不总是聚焦当下的热点话题,一些非10万+,但阅读量在5万-10万+阅读量的内容,更能体现车主、用户和粉丝对车企官微内容的喜爱程度。

需要说明的是,爆款内容TOP15选中的内容,并非该车企唯一的爆款,视频号爆款内容同样如此。

谁是“劳模”? 谁是“大V”?

捷途的官微,成为2023年度车企官微范本。

案例1:范本JETOUR捷途,冉冉升起的车企官微新星。

尽管没有每日更新推送,但基本保持了高频次,除了影响力较大的村超等推送之外,JETOUR捷途官微在紧跟节点方面,及时有效,面面俱到。比如元宵节、情人节、母亲节、520、儿童节,高考、父亲节等均有主题推送,尽管没有一篇10万+,但真诚和细节跃然屏幕,让人感动。

在一些购车季的关键节点,比如毕业时节,捷途微信公号在6月30日推送四条消息,其中一二条都是《毕业季|少年有山海,踏过皆繁华》,《毕业后的第一辆车,怎么选?》,切中大学生选车的实际需求。

5月14日推送《母亲节特辑|这样的靓妈,也泰裤辣》,用漫画的方式,有吐槽、有段子、有新车植入,诙谐幽默,巧妙植入2023款捷途X70的车型,画风清奇耐看,文字生动,凸显产品记忆点。

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《泰裤辣|在高考后的盛夏,释放热血青春》,主打漫画风格,满屏都是篮球少年的青春气息,植入车型车型为捷途大圣i-DM 。

比如6月22日连推送五条,惹人注目的不仅是前三条全部为端午节主题,而是整体设计非常出彩,浓郁的国潮风格引人注目,国风盛典Style跃然纸上。

与捷途官微相得益彰的是捷途的销量成绩。2018年捷途销量破4万辆,2019年一跃升至13.8万辆,2020年12.66万辆,2021年增至15.4万辆,2022年超18万辆,再到2023年创下的31.5万辆高点。泼天的流量,节节攀升的销量,属于彼此营销成就的典范。

案例2:“劳模”比亚迪

更新频次是衡量一个官微是否成功的可视化指标。比亚迪汽车可以说是2023车企官微“劳模”。

据汽势Auto-First统计,比亚迪汽车官微全年更新500余条,每日推送3-5条,节假日也不间断,头条总阅读量突破数百万,其中点击量突破10万+的内容多达10条以上,网友互动也很积极,内容多以产品信息为主。

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尽管官微推送数量与车企销量表现没有任何关联,但显然比亚迪除外。2023年,比亚迪以302万的销量成绩力压一众车企,取得自主品牌销量第一的战绩,更是跻身全球前十销量车企的行列,与官微更新总量一样遥遥领先。

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另外,比亚迪官微的内容丰富度、连贯性以及策划性体现的淋漓尽致,比如官微连续推出比亚迪汽车 x 星球研究所联合出品的《山河中国》自然地理科普纪录片以及「柴达木:别了,超级大湖」等当下对于大自然探索的大型户外内容,体现的正是时代背景下井喷的旅游需求和品牌调性。

案例3:宝马集团真正实践了“浓缩的都是精品”。 

宝马集团官微不定期更新,整体数量较少,但标题新颖,文本优秀,内容质量高,图文并茂,且类型极为多样丰富。几乎涵盖了所有可能的传播信息,诸如ESG、车展、销量、捐赠、新车、技术、车企领导讲话等。

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宝马官微有三条阅读量最高的内容,包括:1、2023年11月30日,《宝马与梅赛德斯奔驰-奔驰在中国合作建设超级充电网络 》,阅读5.8万 、点赞237;2、2023年6月26日,《李克强总理莅临宝马世界 》,阅读9.9万、点赞372;3、2023年1月10日,《宝马2022年终成绩单》,阅读3.5万、 赞259。

不以量取胜,但真正实践了“浓缩的都是精品”。

案例4:奔驰星闻“花样繁多”。

奔驰星闻官微数据真实,栏目内容丰富多样,包括友好童行、绿迹字典、大家说、星闻联播、最是人间、有试说试、绿迹、星愿基地等。此外,2023年爆款文章主要集中在ESG、新车和产品信息,尤其是重磅车型全新梅赛德斯-奔驰长轴距E级车的相关推文获得了较高的转发和阅读量。

比如,2023年10月16日文章《全球首发|全新梅赛德斯-奔驰长轴距E级车 》,阅读7.1万、 赞208;3月7日《奔驰销售公司宣布重要人事任命》,阅读6.1万、 赞168;10月13日《看E眼 就心动》阅读4.7万 、赞107;3月31日《全新梅赛德斯-奔驰长轴距GLC SUV开启预售》,阅读4.1万 、赞137。 汽势传媒

案例5:一汽-大众新车受关注。

虽然没有10万+,但不乏阅读量破万的一些推送,尤其是重磅车型ID.7的关注和阅读量明显高于其他推送文章,对于传统合资品牌,大众关注的重点正是新车。几十年形成的稳固消费市场和人群,依旧是此类车企的杀手锏。

深度“驻扎”车企视频号已成大气候

短视频和直播已经是不可逆的内容媒介革命。对于车企传播而言,同样是需要紧跟的风口。某种程度上,视频号成为了汽车品牌重要的内容营销阵地。在品牌大事件打造、新车上市的需求场景下,视频号能够成为品牌认知、关注、热度的放大器。

从时间上看,微信视频号历经三年跨越式增长,吸引了越来越多汽车品牌、经销商“驻扎”视频号。汽势AUTO-FIRST通过研究发现,一是视频号具备天然社交属性,视频号的使用时长越过朋友圈时长,也是过去两年视频号使用时长的数倍。二是视频号在直播活动中获得了更多用户心智。三是视频号的出现,加速了流量在微信内部的循环速度。以微信生态流量为底盘,形成“电商+广告”的商业模式,是视频号商业化的核心逻辑。

整个2023年,车企视频号内容最大的特点就是“增长”。尽管车企官微依然保持较高的发布体量,但视频号涨幅最高,车企整体运营重心逐渐向视频号、抖音、小红书等平台迁移。

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2023年中国车企视频号爆款内容入选标准,以点赞为排名最大参数,原因在于点赞,代表了读者的认可,说明一条视频说出了读者想说的话。

车企为寻求新的增量,非常重视视频号的内容创作、直播以及运营。不得不说,车企不仅深度“驻扎”,视频号也已成大气候。

抖音小红书破局 后来者居上

抖音作为先行者是已经验证过的成功商业模式,如今众多的车企正在紧密跟随。在抖音上刷视频和直播看车,成为新常态。汽势Auto-First研究发现,接近九成的车企都开通了抖音官方账号。

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2023年是抖音上线第7年,抖音的内容形态从最开始的15秒短视频,到如今包括中长视频、图文、直播等等各类不同的体裁,用户可以在抖音看到几乎所有类型的内容,这也为车企和品牌获取流量和线索打下基础。

随着抖音、快手、小红书等新媒体的出现,车企、经销商获客方式发生新变化。以抖音粉丝数量为例,上汽大众630万粉丝,宝马集团58万粉丝,一汽-大众390万粉丝,属于粉丝量较高的车企。不过,在转化效果方面,并不意味着粉丝数越多,线索越多,成交越多。

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销售线索是车企、经销商的生存食粮。有数据显示,捷途是抖音引流做得非常好的汽车品牌,这也助力捷途销量节节上升。某种程度上,也考验着车企销售总经理的能力,捷途汽车总经理李学用确实做到了让全国大部分捷途经销商在抖音短视频营销能力大幅提升。

五菱汽车不仅是“最会玩也最爱玩”的车企,同时也是破圈跨界典范,近期五菱汽车与迪士尼开启跨界合作,将诸多迪士尼米奇的创意元素融入五菱缤果,同时打造多款迪士尼米奇系列周边,在小红书平台上获取了很多流量线索。

雷军、余承东和李想成超级IP三大顶流

微博打造超级IP,三大顶流 市场效应绝佳。

流量的滚滚洪流,没有人能独善其身。在车圈,毫无疑问,微博“顶流”属于雷军、余承东和李想。微博次顶流属于何小鹏、李斌 、朱华荣、杨学良、赵长江、周金开等企业高层。这些车企的代表玩转流量,其他车企很难学习,但并不是完全无法照搬,依旧有迹可循。

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外界将“微博之王”的帽子扣在了理想汽车创始人李想的身上,但显然,真正的“微博之王”是小米汽车董事长雷军。雷军在微博坐拥2300余万粉丝,是真正的顶流。以小米汽车为例,尽管新车尚未正式上市,但仅就价格一个问题,便贡献了数个热搜。

李想在个人微博的表现极具个人色彩,对于行业、供应链、设计、价格总是指点江山,吸引了一波又一波的流量。节奏把握好,话题关注度高,几乎每条微博都会有大量转发和评论。

对于余承东,早已因“遥遥领先”破圈,横跨数码、财经、汽车、消费电子等多个领域,在微博坐拥800余万粉丝。问界系列和鸿蒙智行在他的带领下2023年取得了优异的成绩,不得不说,个人IP有大功劳。此外,华为本身有完善的流量生态体系。几亿手机用户,万家华为手机门店,华为的品牌效应、数以亿计的花粉,余承东大嘴自带流量,华为的生态流量始终处于饱和外溢的态势。

整体来看,这些新势力顶流CEO们,无不身兼数职,不仅要负责企业运营,还要承担起企业宣传的重任。

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事实上,中规中矩以及官方信息的转发一般不会激起千层浪,因为太过墨守成规。李想更多的是个人表达和思考,兼顾一些热点话题讨论,流量水涨船高。长城汽车副总裁穆峰16.5万粉丝,发文比较严肃刻板,以官方信息和官方转发语转发为主,互动有限,评论极少。

微博平台上也能看到五菱周金开(上汽通用五菱事业部副总经理周钘的微博名),比亚迪腾势赵长江、吉利杨学良、奇瑞李学用等车企高管,在IP打造方面都做得不错。杨学良在微博也会分享骑行、生活方面的一些信息,是车企中比较会玩社交媒体的高管代表之一。

这些顶流和次顶流同时与很多大V形成良好互动。不过,更多车企还未认知打造IP的重要性,或者在打造IP方面并未找到窍门。

也有一些车企的掌门人,长城汽车董事长魏建军其实有25.2万粉丝,但内容一片空白。奇瑞董事长尹同跃的微博更新停留在2011年,吉利控股集团董事长李书福的微博停留在2013年,比亚迪董事长王传福则没有开通微博。凯翼汽车总经理郑兆瑞有107.2万粉丝,发博频率较高,但互动极为有限,转发极少。

2023年流行“车企高管开微博”,但效果欠佳。

2023年,“车企高管开微博”进入一个热潮。先是2023年6月13日,长城汽车宣布,涵盖品牌、技术、供应链、财务等多个领域的18位公司高管集体入驻微博,从今以后,在线营业。这背后的逻辑就是车企高管甚至CEO,与用户直接对话才能达到更好的效果,实现“有疑惑直接说,有想法直接说,有建议直接提。”

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从传统车企的角度来看,本次长城汽车的行为实属难得。初衷是好,不过长城汽车此番集体入驻微博后的运营效果,并不尽人意。

蔚来汽车、极氪汽车、比亚迪等车企高管也纷纷开通个人微博,与用户频繁互动,直接解决用户提出的各种问题。比如此前小鹏车主在微博吐槽其自动驾驶系统误判的问题,舆情发酵不到一天小鹏汽车董事长、CEO何小鹏就下场转评该微博,让相关部门着手解决,随后该相关话题登顶热搜第一,成功出圈。

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2023年车圈热点事件同样在微博发生激战,比如某平台的电动汽车冬测,关于AEB的讨论以及小米汽车召开技术发布会前的致敬行为引发的争议,都在微博进一步发酵。

3、车企高管运营微博呈现的特点。

阵营分化。

量级分化。

团队出战。

从微博IP运营效果来看,新势力造车>传统车企>BBA>主流合资品牌 。有意思的是,微博的交锋以及上网冲浪,与线下中国汽车产业转型、智能电动汽车换道超车、传统车企与新势力的角逐,呈现一定的高关联度。

新势力中流量最大的雷军、李想和余承东,粉丝量级分别在2000万、1000万、200万,这三个顶流IP,除了小米汽车尚未开卖,问界系列车型和理想汽车则是整个新势力表现最好的公司。

长安汽车则是一抹亮色。长安汽车董事长朱华荣带头,粉丝量也是最大。长安汽车党委副书记谭本宏也是微博的活跃者。近日,阿维塔科技总裁陈卓入驻微博,长安汽车正形成车企和高管微博IP矩阵,这也是当下和未来车企高层进驻微博的一大趋势。

团队出战意味着车企和经销商(门店)都应当在各个大流量平台、优质平台经营自己的IP,甚至是IP矩阵,做大自有流量渠道。

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直播卖车将成趋势?

营销成汽车销售破局关键。

汽车的营销方式在短视频平台拉开新的大幕。对于车企而言,利于数字化销售最好的方式就是进行直播卖车。在直播购物成为主流消费渠道的当下,各车企也想抓住这一风口。

有数据显示,在2023年“618”期间,五菱宏光在头部主播的直播助力下,成交数量超过5000辆,相当于近30家4S店一个月的销量总和。

小鹏汽车董事长何小鹏日前在快手平台发布了其第一条视频,宣传了小鹏X9车型。吉利汽车集团副总裁林杰也通过快手平台,宣传了包括领克08、领克09等多款车型。可以预见,车企高管在直播间对旗下车型进行宣传销售,只会愈来愈多。

作为传统大宗消费品,汽车的销售环节重度依赖线下服务模式。然而,在新的购车场景和营销体系中,直播不仅可以帮助消费者快速了解产品信息,同时消费者也可以在线上咨询,下单购买。对于车企而言,与短视频平台合作可以获得巨大的流量,同时可以从这些流量中精准的识别有购车意愿的消费者,实现转化。

一个集齐了品牌方、主机厂、汽车制造商、品牌经销商、二手车商以及汽车达人的多方直播团队,预计将在2024年迎来一波直播卖车的高峰。 

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结尾

汽势万言书告诉车企如何做官微

规模与求变。

和所有人在此之前经历过的每一年一样,2023年,无数重要的车市新闻在时间的奔流里变成被掩埋的旧事,无数风流人物在舆论的风口浪尖依旧翩翩起舞。

回顾2023年,可能也是有史以来,全球发生的最多黑天鹅的一年,中国汽车工业依然在艰难的环境下取得了骄人的成绩。在多重内外部因素的共同作用下,2023年中国汽车全年总销量达成3000万辆、同比增长约11.7%,创历史新高。

电视剧《繁花》里有这样一句台词,“关山难越,闯过去是扬眉吐气,又一程山高水远,闯不过去变成了教训,警示后来人。”

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如果要用一个字来形容中国汽车的40年,“闯”字颇为合适。自主车企首次闯过50%以上的市场份额,中国车企首次闯入全球前十的汽车制造商。智能电动时代,想要换道超车,在国际市场闯一把。韧性十足,百折不挠。

如果要用一个词来形容中国汽车的2023年,“跨越”更为贴切。中国汽车工业跨上新台阶,中国新能源汽车继续保持快速增长,产销突破900万辆,市场占有率超过30%。汽车出口再创新高,全年出口接近500万辆。

“没有等出来的未来,只有闯出来的明天。”一番折腾之下,我们是真的闯出了一番名堂。正如汽势2024新年献词所言:“百年变局,汽车轮转。汽车的2023,有自己的一本账。账本是年度3000万辆级别,是致敬中国汽车工业70年的完美收官。”

中汽协预计,2024年中国汽车总销量将超过3100万辆,同比增长3%以上。其中,乘用车销量2680万辆,同比增长3%;商用车销量420万辆,同比增长4%。新能源汽车销量1150万辆,出口550万辆。

就是在这样的“创”和“跨越”氛围下,《汽势2023年中国车企官微研究报告》顺利出炉,10000字的分析报告,背后是中国汽车产业的规模和求变,是生死棋局和繁华裂变,也是对中国3000万辆规模的致敬。

汽势传媒

汽势2023车企官微研究报告,同时发现几个现象值得车企关注。

第一,车企官微只是信息交换价值,属于王婆卖瓜自卖自夸类型,既不具备第三方客观属性,更不具备媒体属性,可信度不高。

第二,车企官微还存在着定位上的摇摆,在办给老板看还是办给消费者看上,定位模糊,举棋不定。

第三,车企官微都在做,有的是真做,有的是假做,有的是委托代理公司经营,有的是自己组建团队自营,水平参差不齐。

汽势Auto-First作为一家汽车传播整合营销机构,将继续深耕行业,以产业大数据和平台运营数据为基础,以专业、独到、犀利的视角服务中国汽车产业。

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发布于 2024-02-07 08:49

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