踩着年底车市收官的广州车展,车市竞争也变得火热,特别是今年此起彼伏的价格战,让原本并不太平的车市变得更加残酷。而广州车展上的一些新产品,似乎也是将价格战进行到底。

极氪007为什么火了?其限时22.49万元的价格,确实非常具有杀伤力,因为这款B级车全系标配800V和碳化硅高性能后电机,最快零百加速进入到2秒级,还全系标配高通8295芯片,还有带激光雷达的高阶智驾方案。各方面都比目前卖得最好的电动车Model 3强很多,价格比它还便宜。

比如上汽飞凡F7,这款车长5米,轴距3米的标准C级轿车,原本的预售价格是28万-35万元,到了上市时 价格拉低到20.99万元,本届车展上的年款车型继续下探到18.99万元的价格,这一降,可是和之前有近10万元的预期差距。

再往下是合资企业起亚,纯电动SUV EV5起售价拉低到15万元以内,一款合资紧凑型纯电SUV,甚至比同级别的燃油车还便宜,当然这句话也适用于之前将售价从20.89万元降低至16.99万元的别克中大型纯电SUV E5。

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当然还有入门级的市场,虽然9.98万元的秦PLUS很具性价比,但是能将一款B级的插混轿车做到9.38万元的预售起售价,除了五菱能够可以和比亚迪对着干,没有谁还有这个能力。

各个细分市场都在卷,最终锚点都指向了价格和价格战。“没有卖不出的车,只有卖不出的价”,16万的ID.3无人问津,11万的ID.3却能月销破万供不应求,这也从侧面反馈出了,价格战确实非常有效。

一面是销量KIP和市占率的压力,一面是在价格战厮杀中急剧下降的利润,甚至是赔本赚吆喝,面对价格战,车企和车企的高管们有许多话想说。本届广州车展,《汽车公社》收集了部分企业高管对价格战的态度和看法,从这些回答中,或许能发现一些趋势和奥秘。

有人流血,有人含泪

“价格战更像是不可逆转的大势。”小鹏汽车营销副总裁易寒认为,市场竞争就会是这种结果。

零跑科技高级副总裁曹力也认为,关于价格战肯定会一直持续下去,不管在汽车行业还是在任何行业,这个是永恒的话题。

就像16.99万元的中大型SUV别克E5,比同品牌同大小的燃油车直接便宜4万元起,还有别克微蓝6也不得不拉低到9.98万元,似乎在自主新能源面前,合资企业已经没有品牌附加值了。

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上汽通用总经理庄菁雄坦然表示:“卖新能源不亏都不好意思给被人打招呼,上汽通用确实在想办法,第一步把市场拓展开,把市占率去进一步提升。”可见当下,销量和市占率成为车企的第一要义,其次才是利润。

面对价格鏖战,极氪智能科技副总裁林金文认为:“价格战的受益者毫无疑问是用户,从用户的角度来看,肯定是希望更好的性价比。同时价格战推动了行业所有玩家在技术和成本控制方面、用户服务以及产品品质方面的进步。要打价格战,得有这个能力。”

林金文也认为,价格战不止今年,只是今年尤为激烈,往后只要玩家足够多,这个行业就会足够卷,卷到玩家逐渐减少。“优胜劣汰在任何行业都是普遍现象,到最后肯定不会留下今天这么多品牌,所以在未来2~3年,卷是常态,所有参与竞争的产品、品牌一定要有卷得动、卷得起的能力,如果没有,就会很快出局。”

东风纳米营销事业部总经理陈萌同样也表示,价格战肯定还会打,就像手机和家电一样,最后只剩几家。

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然而市场的局面,各车企间的情况和状况,自身的家底和底气也是完全不一样的。极氪智能科技副总裁朱凌同样认为:“极氪不想打价格战,但从来不怕打价格战。价格战打起来,我们顶多是忍一忍,别人是在流血。我们打仗要么不打,要打就往死里打。”

不过从行业健康和可持续来看,价格战其实是把双刃剑,除了利好消费者,推动技术的快速进步外,价格战带来的恶性竞争,也将会对企业和行业带去诸多不利影响。

“后续也要想办法要一点利润的。”庄菁雄认为,这是企业生存的根本。

长安福特全国销售服务机构执行副总裁陈晓波认为,价格战对于竞争激烈的市场化来讲是一个很正常的事情,但是要有一个度,一个厂家如果完全地不计后果地去做所谓的这样的价格战的时候,当你没有后续输血的资源或者盈利车型的时候,基本上也就是最后一战了。

陈晓波表示,价格战可以说在短期之内,它是一个“提前收割”的一个方式,但是它是不可持续的,恶性价格竞争绝不是有利于行业发展的一条路。“现在的制造成本其实是在上升的,钢铁、橡胶所有都在这些都是在往上走,电池的价格有所下降。但对企业来说,追求的是长远和可持续,更应该把产品的品质做好,同时取得相对合理的收益,去做投资做研发,做新产品,这个其实才是每个汽车厂家最重要的一件事情。”

竞争根在产品,然后需要沉淀和品牌

陈晓波认为,价格战首先考虑的是生存问题:“因为中国品牌整个新能源发展的势头非常迅猛。今天和过去自主跟合资品牌之间为什么现在差距越来越小?原因就是大家都在用全球化的人才战略,所以已经没有什么差别了。”

“今天我们的这些看上去叫自主品牌,中国品牌,但我们的新能源的这些产品的研发设计,它都是全球化的设计师,全球设计团队。然后每一个产品、每一个厂家都是用的全球化的人才战略,所以大家都用的时候,那么这种所谓的差距就会越来越小,因为过去是合资品牌或者国际品牌用全球化的人才战略,自主品牌是用的本土化的战略,但是现在都全球化了,肯定差异越来越小。”陈晓波解释道。

其实面对价格战,每家都想得非常明白。都认为这是不可持续的事情,而价格战最终将面临企业在成本、技术方面的考验。

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东风纳米营销事业部总经理陈萌表示,价格战除了拼家底,最终还是考验产品实力和品牌价值。低价并不代表高品质,未来的国民车,肯定不是低价车,就像手机,最后的国民产品,都是体验优秀的产品。

零跑科技高级副总裁曹力,一个良性的品牌不应该只是打价格战,而是我们怎么样能够满足用户的价格预期基础上给到更有竞争力的产品本身竞争力,我觉得这个才是最核心的:“一味打价格战最终带来肯定是大家都活不下去,没有利润,而且产品会越来越差。  ” 

极氪智能科技副总裁林金文表示,要在用户可接受的范围之内提供最好的产品,不仅卷价格,也卷更强的产品力。“价格不是衡量产品或品牌的全部关键要素,在过往汽车领域中,每个不同时代都有不同参照物和标的。同一个架构,只是基础架构一样,产品研发的东西、使用的技术都是不一样的。在这种情况下,有能力去给用户提供有竞争力的价格,这是企业实力的综合体现。”

“从汽车发展的历史长河来看,当初启动价格战、发动价格战的这些品牌,他们今天销量、客户的体验,他们的客户服务的质量和口碑,我觉得这个是需要大家去深思的一个问题。”长安福特全国销售服务机构执行副总裁陈晓波表示,企业不能以牺牲我们产品的品质去降本,然后来杀价,更不能以牺牲客户的体验去打所谓的价格战。

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当然,现在也有很多企业在推出产品的时候,一直想用价格去塑造品牌的形象,甚至是谋求更好的可持续发展能力,所以带来的市场结果就是全部扎堆在20万元级以上的高端市场,谋求品牌向上,但很多时候,高端化的叫法和市场的结果却大不相同。

零跑科技高级副总裁曹力认为,中国人理解的高端化就是价格高了,卖贵的就是高了,但本质上高端化要有很多承载的东西。无论是科技的一些,包括品牌的一些故事,包括面向未来能持续多久,就是可持续性,这是一个全面的话题。

“至于品牌,最终的核心还是产品和服务,并不是说我们去喊是高端就真的高端起来了,我们的产品能不能符合高端的诉求,能不能跟得上高端的服务,能够给用户更贴心,更放心,更安全的服务给到他。”曹力认为。

关于在价格战中,合资品牌失势的问题,陈晓波表示:“最终都得靠核心竞争力去获得市场的竞争优势。所以,整体上我觉得对于合资企业的生存最重要的事情就是敢不敢自我革命,刀刃向内,这是很重要的一个思路,能够自我变革,能够去制定令自己非常难受或者非常痛苦的一个变革过程,重新组建和打造一支高效地应对市场竞争的团队。”

文/汽车公社

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发布于 2023-11-20 17:20

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