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当大多数人在唱衰燃油车时,一汽丰田计划要实现稳定增长;当其他合资车企刚刚提出新能源产品要“在中国,为中国”时,一汽丰田的纯电轿车bZ3已经以完全本土化的产品姿态开始参与中国新能源汽车市场的竞争。

在复杂多变的市场环境中,在汽车行业百年未有的大变革中,一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理董修惠格外强调节奏。

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这个节奏是指在不确定的环境下,一汽丰田从品牌到产品,从体系到渠道,都有着“确定性”的价值。而这种价值不是一种虚无缥缈的想象,而是一种可量化、可落地的务实。

坚守“量产幸福”的初心,不辜负用户对高品质汽车的追求;坚持面向所有用户,不辜负每一个人对汽车的多样化需求;坚持强化线下渠道体系,不辜负用户对每一次出行的安心需求;理解用户在数字时代的全新生活形态,创新运营模式,让高标准的服务无处不在。

“我们希望,在不确定的时代里,打造确定的价值标杆。“董修惠说。

但稳住节奏并不意味着一成不变。

事实上,一汽丰田的调整和改变还正在以更快的速度展开。

汽车商业评论了解到,从2023年2月开始,一汽丰田仅用2个月的时间,就完成了内部组织架构的改革,以七大抓手推动组织机构焕新;4月,重新调整的干部和员工按照全新机制上岗,并召开疫情三年以来首次线下的全国经销商大会。

在这些变革和动作背后,是一汽丰田在燃油车和新能源两条赛道上的战略谋定,更是一场自我突破和深度参与市场竞争的开始。

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深度变革向未来

伴随着中国汽车市场新能源渗透率的不断提升,自主品牌正在凭借着更具竞争力的电动化产品高歌猛进,相比之下,合资车企都正在面临如何转型的严峻考验。

对于董修惠和一汽丰田来说,虽然背后是达成千万辆的荣光,但身前却是必须进入的改革深水区。如何在新的时代、新的市场中重新调整和塑造一汽丰田新的合资公司角色、体制机制和运营模式,是摆在面前最需要解决的课题。

2023年2月,一场一汽丰田内部的组织架构改革就此展开。

第一,成立专职的新能源业务室,直属经管会。

专职的新能源业务室能够保证70%的新能源营销业务封闭在专职的机构中,另外30%的服务、供需、物流等共通业务还是依靠大体系进行推动。一汽丰田认为,把新能源业务凸显出来,能够保证组织全力以赴应对新能源市场,能够最大限度做到专注、专业。

第二,以企划部为核心进行重新构造,把企划部真正变成战略中心和策略中心。

一汽丰田将商品的全生命周期管理、品牌线索端的运营都放在企划部,以企划部为核心、为龙头,突出其策略中心的地位。

第三,通过对营销资源的整合,赋能销售部。

将客户成交管理、区域营销协调等销售相关的职能整合在销售部,使之业务范围更聚焦,更专业。

第四,强化新业务部。

以全新数字化为基础,强化用户运营,保客管理、全新的业务也会在新的部门进行孵化,进而扩展到整个公司。

第五,成立业务改善部门。

经销商是企业发展的基石之一,经销店盈利是主机厂必须要重视的业务单元。一汽丰田成立业务改善部门,围绕客户服务SSP流程、经销店经营等业务进行强化支持,保证经销店具备盈利和可持续发展的能力。

第六,7个大区合并成5个。

这项改革的目的是让大区的规模足够大,大区提级管理,整个权力责任下放、资源下放,给大区足够的自主权面向终端市场,面向一线作战,提升决策效率,最大限度增加灵活性。

第七,改善原有的地担体制。

原有地担基本上是单兵作战,一个地担面向10-15个左右的经销店进行业务指导和跟进,但这背后存在两个问题。一是效率问题,二是业务能力问题。如果哪个地担业务能力稍微差一点,就会导致整个经销店的运营出问题。

“针对这一课题,我们现在形成SKU的体制,组成小组作战单元。3人一组:一个组长主抓销售;一位组员辅助销售,协助经销店做运营工作;另一位组员做服务,支持经销店技术服务能力的提升。”董修惠说。

目前,一汽丰田在全国组成了41个SKU基本作战单元,直接面向经销店,接受大区领导,能够最大限度地保证作战单元整体能力的均衡,以及一线服务能力的提升。

“这场改革的核心是专注于资源集中,策略为先,全力以赴做好用户运营,全力以赴支持好一线作战,面向未来提前做好以数字化为核心的业务布局。”董修惠说。

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传统能源车仍是战略

2022年,中国汽车市场新能源渗透率已经超过25%,但一汽丰田判断,未来几年渗透率的发展速度会慢下来,到2030年,会接近48%-50%的水平。新能源和传统能源是共生甚至竞争的关系,而不是替代关系,传统能源车在很长一段时间仍将维持在每年1000万辆以上的销量水平。

而市场也会在更加激烈的市场中进一步体现出强者恒强的马太效应,更多的弱者会被淘汰,强者的市场份额和销量则能够得到巩固。

“我们不会预判经过竞争最终会剩下谁,不管剩下谁,一定会有丰田。”董修惠说。

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毫无疑问,混动技术仍将是一汽丰田未来的技术王牌和战略性存在,5月21日上市的新卡罗拉就是缩影。

26年来,丰田的混合动力技术足迹遍布全球100多个国家和地区,获得超过2200万用户的信赖,在中国市场有超过220万用户。2022年,中国市场混合动力车型销量78万辆,其中丰田品牌为47.35万辆,占比超过60%。

新卡罗拉搭载了丰田的第五代智能电混双擎技术, 无论是技术能力还是用户体验,都得到了全面提升。

一方面,三电系统(电池、电机、电控)智能化进一步升级,打破技术瓶颈,实现全面超越,通过小型化、轻量化、精密化带来史无前例的高效率电动化;另一方面,独一无二的行星齿轮技术,充分发挥发动机与电动机的各自优势,完美的智能动力分配,全面提升电驱性能,实现更迅速的动力响应、更强劲的动力输出、更持续的加速性能,油耗却大幅降低。

同时,在新卡罗拉上,我们也看到了一汽丰田在中国消费者最关心的“智能化”上所展现出的改变。

由中国工程师团队,为中国消费者企划、研发的Toyota Space 智能座舱,通过智能设备无缝衔接、AI助手的个性化定制、拓展车内大屏应用,实现智能新体验。

全新搭载的T-Pilot智能驾驶辅助系统,彰显一汽丰田推动“科技平权”以实现“量产幸福”的态度。

Toyota Connect 智能互联为用户提供 365×24 小时全方位的“安心·安全、舒适·便利、智能·先进”的车联网服务。

基于更强有力的产品保障,一汽丰田今年销量将挑战更高目标。

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新能源全力以赴

对于一汽丰田来说,过去的辉煌已经证明了其在燃油车市场的独特价值和竞争实力,但面对新能源的这场变革,才是它所面临的真正考验。

董修惠表示:“我们既要把传统做到极致,也要在新赛道全力以赴。我们要证明,传统成功的车企,搞新能源也将一样成功,这是合资公司的使命。”

他同时认为,随着传统车企纷纷在新能源赛道加大投入和转型,市场消费主力从尝鲜者过渡到普及者,新能源产品仍然会回到安全、舒适、操控等最核心的基本诉求。营销也会回归漏斗原理,包括消费者关注点,集客到成交的过程,以及全生命周期服务,都不会因为驱动形式的变化而发生变化。

因此,一汽丰田坚信丰田多年以来精益的供需管理、恰到好处的节奏,这些TOYOTA WAY和TPS(丰田精益生产方式),同样适用于新能源赛道。

“把传统车多年积累的造车经验完整复制到新能源领域中,从设计到工艺的开发、制造到品保一条线保证,这就是传统企业的优势所在。”董修惠说。

与此同时,一汽丰田正在加速纯电产品的投入和战略布局。

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bZ3舒适、宽敞空间的 “合家欢”设计理念、成熟的本地化三电系统、616公里续航、27分钟实现30%-80%快充,再加上支持普通话、粤语、四川话识别的“全国通”语音辅助和AI “成长型伙伴”小扉,这些来自一汽丰田的创新,让人们已经看到了一汽丰田在纯电产品上基于中国市场、消费者需求所做出的改变和电动化的决心。

上市前,bZ3已经拿到了5000个预售订单。而随着上市后的口碑发酵,一汽丰田希望把bZ3在2023年四季度做到月销6000-8000辆的水平。

上海车展上亮相的“bZ Sport Crossover Concept 智享跨界”也计划将在明年由一汽丰田量产上市。

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但同时,董修惠也表示:“电动车时代,建立品牌认知需要过程。我们的品牌认知度还有比较长的路要走,溢价则还有更长的路要走。”

为此,一汽丰田也积极在新能源的销售和品牌塑造上进行创新。

在内部,一汽丰田已经把传统车和新能源车的营销核心业务进行了分离,已经搭建起了一支专业的新能源营销团队,可以覆盖70%的新能源营销业务需求。

“这个团队以年轻人为主,而且All in新能源,鼓励他们以新能源思维方式去研究新能源营销。”董修惠说。

在经销商端,一汽丰田认为,传统OEM应该把已有的渠道优势凸显出来,而不是放在一边不管。

董修惠表示,一汽丰田有遍布全国的760家经销店,大部分都有十几二十年的经营历史,经销店店员对品牌忠诚度很高。这些都是一汽丰田的优势。一汽丰田暂时没有单独建新能源店的考虑,重点是将现有4S店渠道优势最大化。

汽车商业评论了解到,目前一汽丰田在主要大市场中优选了260家能力强的“重点店”进行试点,再以这260家店为基础去慢慢扩充。

同时,他们在全国一万多名销售人员里精选了300名bZ销售专员,在传统SSP销售业务流程基础上,针对纯电汽车客户旅程特点进行了升级迭代,进行了新能源销售的强化训练,从理念,到认知、技能、能力,反复训练。

一汽丰田希望通过这种重点店、重点销售专员的模式,打造出示范效益,带动整个渠道把优势最大限度地发挥出来。

此外,一汽丰田保有客户已经超过1000万。较高的品牌忠诚度以及同品牌转化率,为下一步换购、增购同品牌新能源车增添了更多可能。

董修惠说,“电动汽车到底是什么水平,消费者还没有清晰的概念,需要时间验证。对于一汽丰田而言,保持战略定力,不被别人带乱了节奏,这个很关键,必须一步一个台阶去积累。”

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在一汽丰田看来,整个汽车行业就像马拉松一样,是一个长跑,不是短跑,只有好的配速,均匀地跑才能跑得远。

撰文 / 孟 为

编辑 / 张 南

设计 / 师 超

文/汽车商业评论

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发布于 2023-06-01 15:29

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