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汽势Auto-First|周光军/著

这也是发生在17年前的2005年的老黄历了。或许,任剑琼贵人多忘事,早已把这件事抛到九霄云外了,可是这个事儿始终在我心里。不管任剑琼现在是个多牛或多么不牛的人,那件发生在她担任上海通用公关总监时的事情,她应该给我一个道歉。

事情源于我的一篇“大周说车”专栏评论,题目叫《有多少别克是亲生的》。我在文章中写道:如果今后不把正宗的产品拿到中国,一个被称为“泛亚”的汽车技术中心,恐怕会成为通用汽车在中国发展的绊脚石,许多并非真正通用的车型经过“泛亚”的改造, 堂而皇之地挂上别克商标后迅速投放到中国市场的做法,目前虽然换取了通用还算满意的市场份额,但是通用乱贴标的行为也开始引起消费者的反感。

挂有雪佛兰商标的新赛欧一个星期前在北京车市的出现,更加重了车主王先生的心理负担。他说,两年前之所以购买赛欧,看中的就是别克品牌,谁知道车刚开了一年, 还是那辆车,品牌却变成了雪佛兰。虽然厂家给他说了诸如“叫什么名字没关系,服务一样有保障”的话,但爱车如子的王先生还是打心眼里觉得委屈:“你能说孩子出生时取名张三,说改就改名叫李四吗?”

也的确,掰着手指头算,通用在中国生产的车型没有几个是真正的别克品牌。例如,赛欧既不是别克品牌也并非是雪佛兰品牌,而是来自欧宝可赛 ;GL8 来源于庞迪亚克; 在马来西亚、新加坡等地挂雪佛兰品牌的凯越则在中国市场堂而皇之地挂上了别克品牌; 还有旨在中国中高档车市场有所作为的荣御,其品牌来自澳大利亚的霍顿。

“泛亚”是通用汽车设在上海的一个汽车研究中心,为通用中国立下汗马功劳。在通用收购韩国大宇后诸如景程、凯越,还有一度和奇瑞QQ打官司的 SPARK,这些原本属于大宇的车型,经过“泛亚”改造后均被挂上了别克或雪佛兰的品牌。给人的感觉是, 通用在中国扮演的是大宇的角色。

当然令人佩服的地方在于,上海通用居然把原本不同的品牌在中国撮合成统一的别克品牌后,短短几年时间形成了 30 万辆以上的规模。更高明的是,把别克这个在美国非主流的品牌在中国打造成了一流品牌。

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不容忽视的是,上海通用汽车在中国的某些车型已经出现疲态之势。缘于韩国大宇的凯越在中国后劲不如北京现代伊兰特的原因在于,北京现代真实地告诉了消费者伊兰特的韩国血统,同样来自韩国的凯越愣是把 LOGO 换上了通用的别克。更令人担忧的是, 当通用在中国的车型达到一定保有量的时候,通用的危机就会显露无遗。佐证是,当年第一批开赛欧的消费者,在今天更换车子的时候并没有再次选择通用的品牌,对于靠口碑相传的汽车行业来讲,难道还有比这个更重要的吗?

通用是全球汽车的巨人。有时候,巨人也有不完美的时候,至少通用汽车在中国是这样的。作为汽车企业,赚钱无可厚非,隐瞒消费者的品牌知情权算不算一种侵权呢?

通用在中国的做法和它在中国的合作伙伴上海通用没有什么关系。作为合资企业的上海通用只是一个执行者,拒绝又是不现实的,为什么?自身没有造车能力。

我的这篇文章,或许是说到消费者心坎儿里却也是说到上海通用痛处的真话、实话, 导致任剑琼在电话里一顿狂吼。她在电话中质问我 :“是不是广告给你们投少了?”“你的文章到底是什么意思?”等劈头盖脸而来。作为《信报》汽车周刊主编,我非常明确地在电话里告诉任剑琼,我不负责广告,这只是一篇客观报道。如果关于广告的事情, 我可以推荐到相关部门,如果认为文章有问题,可以探讨。

这篇文章当时在媒体圈引起不小的反响,不少人也在关注事态的进展。甚至有人关心,遇到向来客观报道的“大周说车”上海通用会怎么处理。

任剑琼显然也想耍耍自己的威风。当时,上海通用刚刚推出的高端车型别克君威在北京试车,任剑琼带着时任公关经理的郭凤兰提前一天来京,到报社拜访,并明确表达了第二天的试车另派记者参加的想法。事与愿违的是,领导说“解铃还须系铃人,试车还得让他参加。”

由于当时五环还没有完全贯通,试车的路线在大半个五环间进行。从京通高速的高碑店领卡进入东北五环,然后从北五环行驶至西五环的石景山游乐园后,掉头往回开,经八达岭高速至沙河以西的华彬庄园。后来,双方在不同场合也见过几面,却始终充满隔阂, 就连打招呼也只是礼节性的。

汽车作为媒体报道的一个行业,或者媒体关注的重要方向,在那时就在媒体高层留下了不好的印象。君威试车期间,恰逢国家新闻出版广电总局对媒体从业人员进行持证上岗的资格培训,作为培训老师的北京日报总编辑刘宗明在谈到汽车行业的现象时称,他最近关注到上海通用君威的试车,从他观察来看,媒体都是给上海通用唱赞歌的,多个媒体各种形式的都在夸君威多么的好,似乎没有一个人说君威的不是。刘宗明说得很严厉。

关于上海通用,我还写过一篇名为“国产版真假别克”的评论,发表在 2005 年4月6日《信报》“大周说车”专栏上:如果你是消费者,是愿意购买一款在中国生产的原汁原味的车型,还是愿意购买一款经过本土化改造的车型呢?具体说,在进口凯迪拉克和国产凯迪拉克之间,你会怎么选择?

可能你的答案是原汁原味的车型和进口凯迪拉克,相信多数消费者也会这么理解。可是想颠覆这种说法的上海通用别克总监正在给人灌输这样一种理念:经过本土化改造的车型也不错,并且以“别人想改能改得了吗?”为荣。

“别人想改能改得了吗?”这句话是任剑琼在电话里向我刻意强调的。任剑琼刻意强调的话语来自我的一篇名叫《有多少车型是别克“亲生”的》的言论。言外之意,只有上海通用能够做到本土化,别的公司都没有这个能力。的确,放眼中国汽车行业,能够有本土化改造能力的也只有上海通用,比如欧宝可赛经过上海通用改造成了赛欧,不仅名字变了,品牌也变了。可能还是感到不满足,上个月又把赛欧的品牌由别克改成雪佛兰了。上海通用的这种做法让我想到更多的是赵本山和宋丹丹表演的《钟点工》的小品, 赛欧就是典型的不停穿上或脱去马甲的钟点工,即便穿上雪佛兰的马甲,照样还是赛欧, 别以为就没人认识你了。

是啊!大众和丰田在中国也都有合资伙伴,他们不是不具备在中国实行本土化改造的能力,而是外方没有给予这种权限。以丰田的合作伙伴天津一汽为例,威姿的天窗想由手动改成电动,报告打了几次都没有得到丰田的同意。这样做的结果,体现的是丰田的严谨态度和打造全球统一品质车型的理念。如果上海通用也能这样做,中国是不会出现像赛欧、凯越、景程这种“畸形”车型的。

尽管上海通用每次推出新车的广告片的最后,都会出现“某某车,来自上海通用汽车” 的字样,这似乎预示着某车经过上海通用本土化的车型后,就万事大吉了。本土化并不意味着自主化,造再多的车也是“寄生”在别克品牌下,更何况不是真正的别克品牌呢!

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作为消费者,是愿意买原汁原味的汽车品牌还是愿意买本土化的品牌呢?真的假不了,假的真不了。

我当时的预言,后来成为上海通用发展过程中遇到的一个绕不过去的坎儿,有第三方的调查机构发布的调查结果显示,有相当比例的当时购买上海通用汽车产品的消费者, 在再度换购汽车时不再选择上海通用的汽车,没有品牌忠诚度体现得尤为典型,这是其一。

其二,在缝缝补补、修修改改、东拼西凑之后,有竞争力的车型后续乏力,并直接导致了三大品牌之一的雪佛兰品牌成了蹩脚的“金领结”。其三,在资讯全球化、同步化的今天, 把别克、雪佛兰、凯迪拉克三个品牌拔高的做法,越来越没人信了。毕竟,这三个品牌的人群定位在美国与中国相去甚远。其四,直到今天,我依然认为所谓的“泛亚”研发中心,就是中国最大的改装中心。

那个时候的操作就为今天的上汽通用埋了雷,伴随着消费者的全球信息一体化的到来,简单蒙骗消费者的招数已经不灵了。

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发布于 2023-02-01 09:24

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