上汽奥迪终于出牌,玩的是新零售,打的是共创。颠覆以往,融入江湖,有了新的腔调。不过这些玩法并非传统汽车的强项,要想玩出名堂,光有口号不行,还需革命,体现在落地的能力上。一场预订直播只是披露,并不代表什么,但套路已经浮出,期待效果,拭目以待。

汽势传媒

上汽奥迪的朋友圈就是它的生态圈,这与上汽奥迪“万物皆可圈”的主张似乎一致。

毫无疑问,上汽奥迪现在不管做什么都是关注点,尽管还没有开卖,但已置于新闻的焦点。这是一个不论从什么角度去看都是话题的“后来者”,与先前的所有豪车不同,也与当下的豪车有所区别,事实上是处于新旧豪车过渡的“新物种”,人们关注的也许并不是车,也不是车的背书,而是如何玩转这个“新物种”。

所谓的“新物种”,是基于互联网下的新概念,不排除噱头,但相对于汽车的变种,或是智能,以至于人机交互擦出“生命体征”的火花,称其“新物种”也并非不可。不过从“新品类”到“新物种”(这是当下汽车行业最时髦的话术)尽管一步之遥,却代表了两个不同的时代,进化的理念。所以,南奥迪只有打出“新物种”的旗号才能破圈,与北奥迪区隔,方能“别立新宗”,告别过去,重塑自己。

借助全新奥迪A7L先行版开启预订的网上直播,人们关注到即将会成为网红新秀的贾鸣镝被推到了聚光灯下。由他邀请的上汽奥迪朋友圈都是互联网的风云人物,搜狐老大张朝阳不仅来捧场,而且带头成为首位奥迪A7L的预订者,并且当场用数字人民币预付了订金。这些动作和此细节在无声地为“新物种”做注解。其次是汽车圈都很熟悉的吴晓波,也来为上汽奥迪吆喝,表明财经观察者的立场,其余的都是知名的互联网公司玩智能技术的大咔,有阿里也有腾讯。

以这样的阵势亮相与传统豪车玩法显然有了截然不同的感觉,通过厂家互联网的对话,方知汽车思维已不局限于车,而已换成智能移动思维,即所谓的“万物皆可圈”的高大上。这就是上汽奥迪与旧豪车切割的姿态。用贾博士的话说,叫汽车新零售。通过上汽奥迪“新零售实验室”,以跨界对谈、沉浸式、场景化的生态圈(好友汇)所呈现的形式,阐述上汽奥迪多维度共创、生态拓圈的主张。

此举表明上汽奥迪不再玩那些豪车所玩剩下的东西,有了自己的东西和玩法(这种与众不同除了尝试,还有风险)。不过自上汽介入奥迪以来,除了诞生南北奥迪引发的震荡之外,最终还是拜利益平衡所赐与妥协握手言和,并携手在今年上海车展上亮相画上句号,释放出奥迪开启“黄金十年”的信号,标志着“豪车新时代”的浮现。那么,这个豪车新时代是什么?其特征就是豪车上半场的结束,下半场的开始。对于奥迪而言,下半场的希望就落在了上汽奥迪身上。那么,这个希望是什么?又有这样的招数让“下半场”更精彩?

然而,对于上汽奥迪而言,不可能沿袭或重复北奥迪的思路,再说分享豪车红利的时代已经过去,关键是人们对于豪车的理念和消费及语境都发生了变化,尤其是北奥迪保有量已经突破700万辆,而南奥迪预热了快一年才刚刚开始启动预订,无论是出牌,还是打牌,南奥迪的尴尬不至于角色,还有它的玩法,以及面临的诸多不确定的挑战。

今天,上汽奥迪朋友圈正式亮相,露出了底牌,其实套路并不新,以人的价值取向定义品牌价值并非今日之始。这是以往豪车一贯的打法,找的是成功人士或社会精英想证明。不过,上汽奥迪的朋友圈挑选的则是智能互联行业的代表。在这样的暗示下,上汽奥迪的朋友圈就是它的生态圈,这与上汽奥迪“万物皆可圈”的主张似乎一致。

这是个被划定“先行者共创”的圈子,有极大的吸引力。如果用“汽车阶级论”的视角去观察,豪车所要兜售的还是为少数派所拥有的一种符号,证明其“先行”,赋予“尊崇”和“享乐”。今天我们身处智能互联时代,汽车的“霸权”正在跌落,已不再是被仰慕和追求的目标,整个时代正在平移为“数字时代”,先行的物质化开始被科技数字化所迭代,而后现代已然在让位数字力。在这样的背景下,上汽奥迪把“共创”落在先行者身上,也许是一种赋能,相对于“万物皆可圈”有点接近可能。相信惟有如此,汽车生态圈才不至于是一句空话。

上汽奥迪终于出牌,玩的是新零售,打的是共创。颠覆以往,融入江湖,有了新的腔调。不过这些玩法并非传统汽车的强项,要想玩出名堂,光有口号不行,还需革命,体现在落地能力上。一场预订直播只是披露,并不代表什么,但套路已经浮出,期待效果,拭目以待。

2021年7月19日于江浦公寓

文/颜光明

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发布于 2021-07-22 11:00

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