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7月18日19点18分奥迪A7L先行版全球限量预订在线上展开,标志着上汽奥迪终于展露出与众不同的新容,这甚至可以用一场豪华车的“新文化运动”来形容。而这场“新文化运动”的主导者显然是上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝。

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之所以称之为“新文化运动”,首先是给奥迪这个百年品牌导入了更强力的时尚元素、新的内涵,或者说是用当今中国的时尚、中国最新的文化潮流来诠释奥迪A7L。其次是将奥迪A7L(或者说是将上汽奥迪)作为一个品牌来运作。第三是引入了“共创”模式、“生态圈”模式,这将颠覆传统的汽车营销模式。对传统汽车产业而言,这无疑是大胆的,为传统的豪华品牌的品牌换新展开了一条全新的思路。作为汽车营销领域的老兵,贾鸣镝如此大胆绝对可圈可点。

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一个新产品上市,厂家通常会自我圈定XX年龄段、XX学历、XX阶层的人群,至于实际销售中到底是谁买车则是另一回事。而从奥迪A7L的线上预热到线上预订开始,贾鸣镝邀请的嘉宾就非常讲究,不仅是当今互联网界的精英,而且是非常著名的、自带流量的、具有标志性意义的、具有浓重“财经”口味的精英,这既是对品牌的证言,也是对消费引导的指向性非常清晰。采用PC端做直播,而不是抖音等大流量平台,更具有品牌文化倾向的指向性意义,与当今传播上的唯流量论完全不同。

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奥迪A7L以及未来产品的营销显然与传统的4S店模式有所不同,即更突出品牌体验店的地位,使其成为to B和to C的节点。在品牌体验店的设计上上汽奥迪非常讲究,无论从视觉感设计、色彩的运用、灯光科技的运用,以及一些“黑科技工具”的运用,均突出了时尚+艺术的品位感,用上海作为中国时尚之都的地位和体验店的艺术特色托起了展品和品牌的地位。这样的品牌体验店非常符合城市精英内心的自我定位,更凸显出上汽奥迪诞生的使命:“提升奥迪品牌在中国的产品形象,使之领先于奔驰、宝马。”

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在营销体系方面,贾鸣镝走出了一个全新的模式,贾鸣镝介绍说:“上汽奥迪从布局一开始,就希望走进客户的生活而不是客户要牺牲生活时间跑到4S店,或者离城市较远的汽车城,实现一次购买,我们希望能够进入客户的生活圈。将来对整个都市店布局有几个核心要素,第一就是选址非常重要。我们这次采取了商业地产的选址方法,我们做热力图。在高峰、高流量时间的等时的热力图,看哪一个商圈、哪一个商业项目是大家出现最多的商业项目,而且我们是有标签的,是上汽奥迪的目标客户标签符合的热力图。根据这个热力图,给投资人拟定商业项目的名称、地址,他们去选。我们希望大家就在周末送小孩上学或者陪夫人逛街的时候,就能够去上汽奥迪,就像回到家一样,享受我们的服务,享受我们的体验。这里是我们模拟的商场里面的体验店,我们在每一个商业项目的地下车库会有大概九个车位。一方面帮大家解决停车,还有品牌的充电桩,还有上汽奥迪的交付中心都会在车库,而且是专门的上汽奥迪形象的交付中心。第一步上汽奥迪会将覆盖全国80个城市。”据认为,贾鸣镝如此大胆,与上汽奥迪诞生的背景有非常大的关系,也展示出上汽奥迪对未来的期许。

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与传统汽车营销模式最大的不同点在于,上汽奥迪引入了“生态圈”,贾鸣镝曾明确指出:“我们A7L预订开启的是生态圈,我们跟生态圈的几位大咖,包括腾讯、阿里、吴晓波和张朝阳一起,这是一个生态圈。”更确切地说,上汽奥迪给奥迪LOGO赋予了新的诠释、新的内涵——生态圈、商业圈、生活圈和社交圈。如此重新定义后,上汽奥迪将基于物联网引入服务高端人群的新零售,令传统汽车的盈利模式发生深刻的变革。

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很显然,奥迪A7L的预售只是一个全新的开端,是基于文化创新这个顶层架构确立的经营模式,这无疑是创新,未来可期。但风险也是显而易见的,比如最基本的问题——如此重资产投入与当今流行的轻资产运营模式完全不同,这对于盈利的压力是显而易见的。贾鸣镝的“新文化运动”能够成功吗?我们将持续关注,并选择贾鸣镝为本期一周新闻人物。

文/管老师

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发布于 2021-07-20 09:46

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