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随着数字化营销的深入,很多品牌感觉到了增量瓶颈,通过流量与用户深度互动并有效转化成为接下来的必选题。私域的概念就在这个基础上火起来的,是一个品牌客户运营能力的核心体现。

广州阿凡提创始人、CEO张征针对私域,做了调研,但得到的答案却五花八门。通过参加不同活动,与企业进行深度沟通,他总结出大家对私域的一些共同关键词,包括复购、社群、裂变、流量或性价比高的流量,还有直播、KOC、新平台等。但同时,对私域的疑惑也有不少:如何扩大热度和黏性,如何评价ROI,如何选择KOC等等。

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“什么是汽车行业的私域?首先要定义非私域的做法,就是用很高的价格或者媒介采购的流量都不是私域,它往往有三大特点:首先,流量价格比较高;第二是各个流量都是一次性使用的,基本上第二次就不能再使用了;再次,公域流量有一个很大的特点,它是单一的流量主体。”针对汽车行业的私域,张征首先厘清了概念。

他进一步谈到,汽车行业的私域流量要建立起自己的矩阵,珍惜自己的价值客户:“正好私域流量在汽车领域是反过来的,给一个及格线1/3,如果你做不到1/3的价格,一个体系至少做到1/3的价格,才是基本合格的私域。它有“忠实粉丝”流量,点赞打赏刷礼物“无私奉献”。它一定是去中心化的流量平台,有多个流量主体,这样才能组成私域矩阵。”

以下是张征在此次蓝皮书论坛上的演讲内容。

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谢谢大家,下面我跟大家介绍一下我们在汽车行业的探索与实践。在创立阿凡提这家公司之前,我也在车企服务了12年,从2006年到2018年,在日产工作。

私域这个词很火,但是私域这个词也讲不清楚,刚才也有老师一直讲这个问题。

前段时间,有一个品牌自己做了一些私域的调研,他大概了解了几百家企业。调研问题诸如你怎么去理解私域流量?你的产品做了哪些私域流量?你对私域流量有哪些困惑和不解?答案五花八门。

我摘了几个:有些企业理解为免费的,可以被反复触达的流量是私域流量。这是一个地产企业,他希望你能够把客户引导到售楼处,关注企业小程序,业务员能在客户沟通过程中邀请客户加企业微信。另外一个企业则讲是品牌私域触达的客户,通过公众号群发信息等。随着调研的深入,只要是调研的企业不一样,给到的答案就完全不一样,这里面还会有小红书、平台直播,包括引流的新的方式。

这段时间我参加了一些市场活动交流,最后我总结出大家对私域的一些共同认知:复购、社群、裂变、流量或性价比高的流量,还有直播、KOC、新平台等。对私域的疑惑,更多是如何扩大热度和黏性,如何评价ROI,如何选择KOC,是培训自己员工,还是外请,还是找经销商?

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其中,高客单价低频就是汽车行业私域的特点。什么是汽车行业的私域?首先要定义非私域的做法,就是用很高的价格或者媒介采购的流量都不是私域,它往往有三大特点:首先,流量价格比较高;第二是各个流量都是一次性使用的,基本上第二次就不能再使用了;再次,公域流量有一个很大的特点,它是单一的流量主体。

正好私域流量在汽车领域是反过来的,给一个及格线1/3,如果你做不到1/3的价格,一个体系至少做到1/3的价格,才是基本合格的私域。它有“忠实粉丝”流量,点赞打赏刷礼物“无私奉献”。它一定是去中心化的流量平台,有多个流量主体,这样才能组成私域矩阵。

我们总结了一下汽车新私域的营销体系,这是满满的干货。经过实践,我们认为汽车行业私域应该打造一个矩阵。这个矩阵,你用单点去做私域肯定做不成,这个私域矩阵可以分为三类:一类是头部矩阵,他有一个KPI价值,年度传播价值至少大于500万以上;第二个是基部矩阵,标准是培育、运营传播价值在100万以上;第三个是外延矩阵,我们用的,包括经销商员工和自己员工的转发,本质上是做任务式的营销。

这个体系有两个KPI:一个KPI是运营传播价值,也就是我通过我的内容运营带来的传播价值,通过折现之后带来的传播价值到底有多少,这个可以参考打折之后的平台标准;二是引入一个全新的标准,叫做虚拟展厅客流。各大厂商、经销商都在做直播,连续四次进入一个直播间以上的,可以称为一个意向客户,我们要看到这个数据能够增长。最后通过整个的一套数字化平台,新媒体的私域平台,把矩阵建立起来。

我看到很多品牌的做法有一些小小的误区,喜欢外延矩阵,让大家都转发一下这个内容就是私域了,其实这是一个长尾流量,影响非常小。要把私域建立起来,你必须有头部矩阵,外延矩阵只是补充的作用。

我给大家看一个真实的数据,一个自主品牌,一个经销商的直播能达到13000人观看。一个新能源品牌,大概能稳定在8000人。我们有一个合资品牌,基本上头部帐号能稳定在20万人,基本上零推广,零推广的情况下做到20万人,如果把所有的成本算上,用CPA乘以流量,可以看到他的ROI非常高,至少在100倍以上。

我们看到优秀的矩阵有一个很优秀的特点,大概有10%的忠实客户在反复的查看你的内容,他不是偶然点进去的,一定是很主动地去看,而且平均停留时间比一般用户时间要长。如果你的用户都是注册了以后,拿了红包就走,这基本都是没用的。

在2007年的时候,日企品牌开始导入精细化的销售线索管理。但现在走入一个怪圈,惟手机号论,导致手机号码泛滥。我们一直在思考一个问题,如果汽车行业的营销就是以锁定手机号码为最终目的,那数字营销有什么价值呢?

我认为私域营销里面有两个很重要的衡量指标:一个是运营传播价值,你的私域矩阵折算成运营传播价值,能不能再造一个市场部出来;二是虚拟展厅客流,你的虚拟展厅客流能不能有效提高。我们也能看到虚拟展厅客流和线下客流是成正比的,没有一个用户在一个月内没事到你的直播间看四次,还看很长时间,还只讲车,这种用户本身就是很好的真实用户,我们需要把它建立起来。

为什么现在讲手机号码呢,这有很大的bug,就是汽车系统只认手机号码,如果没有手机号码,就不能和销售做闭环,也不能做匹配,这是很大的问题。

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矩阵落地有几大难题:第一个是账号起步难,在实践过程中我们发现很多企业都想做好,但起步非常难;第二个是落地实操难,私域落地不是简单上一次课就可以解决的,有很大的成本;第三个是视频成本高。一个视频动辄几百块,上千元,不是一个私域矩阵可以承担的成本;第四个直播坚持难,经销商缺乏直播员,包括缺乏体系运营能力;第五个是客户维系难,这个需要用制度化的工具,加上运营服务来全面解决,才能把私域体系建立起来。

品牌在管理过程中看到的困惑,这是我们在实际和沟通过程中看到的,举几个简单的例子:你一旦给一些政策,就发现经销商开始刷量,开始造假,这样最容易拿到你的钱,那么你如何进行数字化管理呢?考核数据不准,优秀的经销商总是申述。

针对这些,我们已经有了完善的解决方案,包括全面的区域分析、深度技检、闭环管理、实时订阅,这些都需要通过产品化、智能化的大数据解决,这些问题已经得到了解决。

最后也是我对汽车行业数字化营销的思考,在过去的十几年里,整个汽车行业数字化营销准确来讲就是以采买为核心逻辑,我们把数字化营销基本上等于了采买+销售线索精细化运营。但是你去看媒体,媒体是个函数,过去十年我们与垂直媒体打交道,只要你把付费、商务条件谈的足够,所有的内容他都帮你做。媒体的第一个变量叫内容,第二个变量是流量分配,人为分发,根据商业合作进行流量分发。第三个是公信力,我会给你组织内容,在论坛、各个渠道分发,提高公信力。

但随着短视频、直播平台起来之后,你会发现媒体的底层函数发生了很大的变化:一是不论你给多少钱,他都不帮你做内容,你需要自己做大量的内容,品牌方要自创内容;二是一个优质内容可能获取流量的成本是你的1/10,你要去了解他的算法,具有运营算法能力;三是抖音、快手、视频号没有内容服务的能力,他需要企业自建直播能力,建立企业公信力。

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我们认为整个的数字营销,在从一个重购买向强运营转型,也是现在很多品牌不太适应的地方,我们用重购买这种方法已经很长时间了,有很大的惯性。但是走向强运营是一个比较难的阶段。

关于未来,我们有两个猜测。第一个是我们要构建一个直播和短视频的KOC矩阵,这是汽车行业新私域营销的必由之路,我们测试过很多方法,也入了很多坑,花了很多钱。基本上私域流量想建立起来,你只能通过直播+短视频的KOC矩阵,这是完全能做到的。

第二个是内容改革,未来做的本质上是自产内容、自产服务,它本身是从重采购到强运营的一种转型,这两个猜想我认为是未来整个汽车行业营销创新的基本要点。

撰文 / 张霖郁编辑 / 涂彦平设计 / 赵昊然

文/汽车商业评论

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发布于 2021-06-17 17:22

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