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曾因维权被投进监狱的特斯拉车主——张女士,在五一长假后的第一天便将特斯拉告上法庭,对特斯拉全球副总裁陶琳而言,这是个不能再坏的坏消息了。

公关这门学科诞生在100年前,正值工业化改变世界的历史时刻,彼时逐利的企业和社会之间的矛盾日益尖锐,在人们看到企业给社会带来分配不公平的同时,却忽视了企业给社会带来的就业和财富等积极因素。因此,公关公司一诞生就肩负着协调、化解企业与社会矛盾的历史使命,此后产生的职业公关经理人更是以此为毕生追求。从公关学的角度讲,陶琳女士所肩负的责任是帮助特斯拉在中国建立起良好的社会形象。

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世界上没有哪家汽车厂敢说自己的产品没有问题,只是产品出现问题后如何解决存在巨大差异,在公关人的操作下,甚至能化危为机。就说张女士,不是被逼急了,何至于跑到车展上去维权?人已经站到车顶上了,说明事情已经到极端的程度。由于当时正逢车展的媒体日,当时几乎所有媒体都将镜头对准了张女士,这很正常,因为所有媒体都同情弱者。此时此刻,如果是一位经验丰富的公关人,相信会上前把人请下来,然后拉到自己展台的房间内,展现出对弱者的同情和理解,并晓之以理动之以情……从而在媒体面前树立起特斯拉温情、大度的形象。若如此,估计媒体报道的内容、如今特斯拉所面临的社会关系将与现在完全不同。

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有张被神选车APP评为本届车展的最佳摄影奖的照片火了——张女士被两个大汉拎着胳膊腿往外走的照片,在两个大汉的手里,张女士那一脸的愤怒和无力的挣扎,瞬间燃爆了整个互联网,这张图片扎痛了所有中国消费者的心,这张图片对特斯拉在华多年来形成的人设具有毁灭性的打击。此后又传出,张女士被以扰乱社会秩序的罪名刑拘了。出狱后的张女士向全社会发出了道歉的视频。也许陶琳认为这是特斯拉的胜利,用美国西部牛仔的视角看的确如此,但在中国人看来,这是把天捅下来了,这是化机为危的典型案例。人家本来出了车祸差点搭上命,现在又受此奇耻大辱,张女士及家人岂可善罢甘休!社会舆论岂能不讨要个公道?张女士是谁?她是用自己的血汗钱为特斯拉贡献利润的人,车有什么问题解决什么问题就是了,还敢把“上帝”扔进监狱?5月6日,张女士以侵害名誉权为由,将特斯拉告上法庭。这场官司无论最终张女士输赢,特斯拉已经输了,作为职业公关经理人,陶琳在自己的职业生涯中记上了一个失败的一笔。

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为证实出事车辆没问题,陶琳居然向公众展示出一段据称是车辆出事前记录的数据,但是,谁能证明这段数据就是该车辆的数据?有网友认为该数据并不完整,有剪切痕迹。这让人产生了新的疑问,为什么示人以不完整的证据?此时,似乎对数据的任何解释都没有必要了。处理危机的公关要点在于,及时将事实真相公之于众,从而在化解疑惑的同时,将舆情引向正确的方向。陶琳女士告诉公众的是什么?是车主操作不当?还是特斯拉心虚了?况且,该数据是未经第三方证实的,难道公众只听一面之词就判定张女士是车闹吗?现在,对该数据解读的热度已经明显降温了,但相信,该数据将成为下一场官司——车辆到底有没有问题的重要证据之一。一起客户纠纷或闹出两场官司,甚至可能还不止这两场,陶琳女士是否很有成就感?若以此教训一下马斯克不重视公关的后果,这不失为一个办法。

去年12月,有网友转发陶琳在微博上发的一段话:“特斯拉确实不想在营销和公关上花费时间精力。我们希望把资源用在真正能带来价值改变的事情。比如研发制造真正过硬的产品,为客户提供优秀的服务。时间最终会证明一切。”如今看来,产品、服务、公关都出问题了,价值呢?也许从监狱里走出来的张女士会告诉公众。

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车展上,陶琳在接受采访时说:“我们不会砸大量的广告费用去做公关,尤其是我们不会花钱在自媒体上做投放。”什么意思?中国媒体对维权事件的集中报道是因为特斯拉没广告投放?亦或是说,如果陶琳拿特斯拉的广告一“砸”,中国的媒体、自媒体就都趴下了?所以不屑于如此。作为一位职业公关经理人,陶琳女士这是在侮辱中国媒体吗?是侮辱中国的自媒体吗?是侮辱中国媒体人吗?这难道是一位公关经理人说出的话?这样的话能给特斯拉在中国带来什么?

自中国汽车工业对外开放三十多年来,汽车公关从无到有,公关既有成功案例也有失败案例,但如此失败的案例绝无仅有。为记录下这个失败的公关案例,我们选择事件中的核心人物之一——陶琳女士为本期一周新闻人物,并将持续关注该事件的后续发展。    

文/管老师

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发布于 2021-05-10 17:18

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