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新能源汽车最近越来越火,各种势力纷纷加入,掀起了又一轮造车热潮。目前,关于造新能源汽车,特别是造智能电动汽车,已成为汽车业内外的共识。但是,对于如何卖新能源汽车,特别是如何卖智能电动汽车,各家还处在探索之中。

我粗略分了一下类,目前汽车厂家新能源汽车的营销模式大约 有五种:

第一种,由4S店经销商混着卖。即4S店在卖燃油车的同时,也卖新能源汽车。像宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯、大众、丰田、本田等跨国汽车公司,基本上都采用这个做法。

第二种,采取4S店方式专营。即与过去卖燃油汽车一样,由经销商兴建4S店来销售。由传统燃油汽车厂家而来的第一拨造车新势力,像北汽新能源、广汽新能源(广汽埃安)、奇瑞新能源、长城欧拉等,大多采取这个模式。

第三种,厂家自己兴建体验中心直销。特斯拉是这一模式的开创者,蔚来紧随其后进一步深化,小鹏、理想也是接踵而来,极狐、岚图、极氪等由传统燃油汽车厂家而来的第二拨造车新势力现在也采取这种打法。

第四种,由经销商(或者叫加盟商)兴建体验中心代销,即代理制。全国统一零售价,线上下单,线下由门店负责交付,经销商或加盟商收厂家支持的服务费。这种做法比较典型的就是上汽R汽车。

第五种,与其他电子消费品混着卖。这是华为刚刚开创的新模式。在华为店里卖手机等电子产品的同时,也销售其合作伙伴小康股份生产的赛力斯新能源汽车。

这五种模式中,哪一种将会成为未来的主流模式?

我个人认为,第三种与第四种的结合将成为主流的营销模式。

为什么?

这主要是由供给侧的汽车产品与需求侧的消费者两个关键要素决定的。

我一直认为,推动汽车营销模式变化的 第一个关键因素是供给侧的产品形态,新能源汽车,特别是智能电动汽车需要的保养、维修比较少,将来随着智能化程度进一步提高,保养、维修的需求会更少。这样一来,从成本的角度考虑,销售与售后服务必然分开,而负责销售的体验中心选址就更为灵活,可以建在人流量集中的商场、汽车交易市场、汽车大道等地方。

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推动汽车营销模式变化的 第二个关键因素是需求侧的消费者的购物习惯。现在网上购物已经成为人们的一种习惯,尽管目前汽车仍是一种大件商品,不可能与其它普通消费品一样网上下单,物流配送到家。但在线上完成对比选车的大部分购车工作是完全可以做到的。所以,线下门店承担的任务相比4S店大幅减少。这必然导致汽车营销模式将来发展成为线上为主、线下为辅的一种形态。

所以,我几年以前就说过关于新能源汽车营销模式的两句话八个字,即 “销服分离、线上线下”。现在来看,这正在逐渐变为现实。

在这种模式下,厂家是应该采取直营模式,还是应该采取经销商加盟的模式呢?

我认为,起初应该是厂家直营为主、经销商加盟为辅,将来销量大了之后可能是 经销商加盟为主、厂家直营为辅。

因为刚开始,厂家为了打品牌,尽快形成声势,亲力亲为是必须的,况且刚起步时品牌别人不了解,投入产出比不合算,想让人加盟也不容易。快速发展起来后,随着销量越来越大,完全采取自营直销肯定行不通。这时候,应转而采取加盟的模式,可以一次性投入少,建店速度快。

但不管是哪一种模式,估计最终消费者都需要在网上下单,统一售价,过去那种找朋友、找熟人杀价,或者与经销商砍价的时代一去不返了;同时,库存这个过去多并一直压在经销商头上的大山也就消失了。

单从这两点看,这种变化就是巨大的进步。

文/老孙论车

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发布于 2021-05-09 10:42

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