品牌高端化，一直是自主品牌的梦想。

今年的上海车展，自主品牌卷土重来，智己、岚图、极狐、极氪等新品牌再一次集结，向高端化发起冲击。接下来，长安、比亚迪的高端品牌也会加入到这一阵营。

这一次它们能不能获得成功呢？

在回答这个问题之前，先让我说一说 自主品牌为什么要高端化。

这个答案其实也非常简单，就是想赚钱、赚更多的钱、持续地赚钱。

最近这两年，自主品牌的进步有目共睹，造出来的车越来越好，一个赛一个；量也上得很快，尽管总的市场份额变化不大，但除去被淘汰掉的一些企业，头部几家企业的集中度也越来越高。

但是，他们同时面临着一个非常严峻的现实，那就是利润报表并不好看，像长城、吉利过去净利润都曾超过百亿元，但现在要打个对折；长安一个月卖近20万辆，但不是很赚钱；红旗尽管去年卖了20万辆，但由于其已从上市公司剥离出来，由集团单独运作，究竟赚不赚钱，也只有一汽高层知道。

干企业，最终的目标就是赚钱。要解决这个问题，只有华山一条路：高端化。

客观地分析，现在自主品牌高端化面临着难得的历史性机遇：

第一、 汽车消费升级导致高端市场不断扩大。说到底，任何一个产品要成功，前提都是要有市场需求。现在，随着中国经济的持续发展，高端消费市场在不断扩大，具体来说有三个原因：首先是消费者收入积累导致的主动升级；其次是通货膨胀导致相对购买力提升的被动升级；再次是“4-2-1”家庭结构和贷款消费习惯养成导致的新购车群体消费能力增强。

第二、高端化正在被重新定义。以前，传统燃油汽车时代高端化的话筒掌握在BBA等跨国汽车公司手中，什么是高端品牌的标准由他们说了算。现在，在“汽车四化”的冲击下，智能电动汽车新赛道已经形成，高端品牌的标准正在改写。话筒并不全为BBA掌握，新势力开始把持发言。

第三、新国货被越来越多消费者认可。在新的国际关系框架形成的背景下，消费者对外资品牌不再盲目崇拜，对新国货的认知程度越来越高，形成了一股“新国潮”。特别是在电子消费领域，新国货已成为主角。

面对这样的历史性机遇，自主品牌如何才能跨过高端化这道门槛呢？

从目前企业的实践来看，主要有两种打法：

一种打法叫“高举高打”。最典型的是智能电动汽车的代表蔚来，传统燃油汽车的代表红旗。“高举高打”的前提是必须有大钱，而且敢花钱。蔚来烧了300多亿才走到今天，这无疑提高了后来者的门槛。红旗取得今天的成绩肯定也花了大钱，但究竟花了多少，由于前面说的原因，外人一般不知道。岚图、智己现在看来也要走这条路。

另一种打法叫“步步为营”。比较典型的是长城，长城干WEY品牌，就是在哈弗基础上的一次升级，坦克品牌独立是在WEY基础上针对细分市场的一次突破。

这两种打法哪种更好，这个不好评价，但要成功实现高端化，有几点还是必须要把握住的。

一是差异化的产品。现在自主品牌产品无论是外在形象，还是内在品质提升得都很快，特别是在电动化、智能化方面可圈可点。但要在高端化上站住脚，首先是产品上要差异化，小鹏的智能化、理想的增程式、比亚迪的刀片电池等卖点，都给人留下了很深的印象。

二是差异化的渠道。这既包括线下渠道，也包括线上渠道。汽车是个特大件，不可能靠物流送货上门，所以离不开线下渠道。至于线下渠道是自己建还是别人建，总归必须有，而且很重要。选择什么样的渠道模式，各方面目前都在探索。

三是差异化的服务。蔚来在这方面有一些创新，也比较成功，但它就是大家必须复制的形态吗？也不尽然。在一个共创时代，服务模式应该是可以多种多样的，但关键是要与众不同。

四是差异化的机制。要实现前面三个差异化，核心是人。所以过去传统的组织架构与机制肯定不适应了。因此，不在这方面做出全新的改变，即使获得了暂时的成功，走着走着也可能会掉队。

对于自主品牌高端化，总体上我是持乐观态度的。我认为，不远的将来，自主品牌一定能跨过这道门槛，至于最后谁能跨过去，这还要看谁在差异化方面下足了功夫。

文/老孙论车

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