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文    字|陈梓萱

设    计|小宇宙

这是一篇迟到的文章。

我在等待一个时机,想要看看清楚,中国汽车市场所谓的内卷,究竟要往何处去。

从中国汽车合资时代开启到此刻,在四十年的历史中找寻原由,我没有看得清楚;进入2024年6月,距离上汽大众途观L Pro上市已经十四天,我仍没有看得清楚。

我们自己的判断是,竞争的维度正在拓展,正在改变,从从前的产品,营销竞争,到现在上升至流量、方法、理念,管理和体系能力的整体比拼。做好准备的企业,自然就会越竞争越有韧性,没有足够认清这种形势的,自然就会有措手不及,被这个时代冲击。

时间如一头野驴,转眼间,中国改革开放已经四十五年,而最年长的中国汽车合资企业,上汽大众已经四十岁。

【壹】主角

在我们的预判里,上汽大众应该是后者,被冲击,被挑战,被锚定,被颠覆。因为这个企业始终是中国合资汽车企业中最耀眼的一个,拥有自己的特质与光环,是传统燃油车时代的标杆。

我们许久没有与上汽大众的高层,进行深度沟通与交流。按照上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民的说法,上汽大众已经整整三年没有做过大型的上市发布活动,我们也整整快两年没有见面了。

与俞经民一同,给人们带来惊喜的,还有另两位年轻的上汽大众高管,上汽大众有限公司总经理贾健旭和大众品牌营销事业执行总监傅强。

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上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民(左)与中国内地男演员朱一龙(右)

在舞台上与演员朱一龙对话和交流的过程中,无论是贾健旭还是俞经民,没有一丝拘谨,衣着风格、气质、颜值、谈吐、风度,并没有被演艺明星中的当红小生比下去,他们是当仁不让的主角,他们甚至还设计了很新颖,并颇具戏剧性的发布环节,为用户省去20000元的燃油车购置税,这在整个企业界都是具有开创性的。

毫无疑问,上汽大众的高管团队是有想法的,是年轻的。

【贰】四十

四十年前的1984年,上海大众有限公司成立。四十年的波澜壮阔,是改革开放的时代红利给予中国汽车行业最光辉的四十年。四十年来,上汽大众始终位列着行业第一梯队。

得益于“在中国,为中国”的本土化研发理念,上汽大众在这四十年中的多个动荡时期,都保持住了身位,始终处于行业领先。这种领先,是处变不惊,是未雨绸缪。这是一个企业内在抗风险能力和体系能力的不断锻造,需要时间来检验。早在2004年,笔者采访上汽大众时任总经理陈志鑫时,陈志鑫在彼时就给自己提出了问题,上汽大众拿什么领先未来二十年。

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二十年后,当陈志鑫的后辈们经历市场洗礼,竞争不断升级,痛定思痛之后,他们已经站在了我们面前。在很多人看来,上汽大众竟仍然是那个从容的上汽大众。

尽管在此之前,他们与众多企业一样,也经历了转型不顺,销量下滑,舆论压力等困难,但在那日的成都,在上汽大众途观L Pro上市发布的现场,我们分明看到的是信心,是用产品品质和长期主义精神做注脚的信心,是不管经历何种不利的战局,上汽大众人仍旧信守企业文化的从容不迫。

【叁】信心

按照傅强在专访时的表达,他们的信心不是凭空说出来的,他们的信心源于对市场最大的敬畏,来自于他们在投放产品前严谨的市场调研。

作为上汽大众“油电同进、效率优先、品牌刷新”的经营方针下诞生的最新产品,途观L Pro的推出,很可能成为中国汽车市场油电之争的分水岭。上汽大众在不经意间,将重新定义燃油车智能化的标准。

这款被誉为“最聪明的油车”的产品,凝结着上汽大众四十年的造车智慧。上汽大众似乎从来都不畏惧竞争,他们用一种全新的方式,来应对竞争,来解决竞争。他们正式提出了一个给予所有终端用户的全新概念,即“拥车成本”。

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虽然俞经民和傅强,在接受采访时都一再强调,这种尝试早在2020年就已经推出,但由于上汽大众途观L Pro的明星产品效应,直到这一天,三年拥车成本47000元,每天一杯星巴克的“拥车成本”概念,才被人们真正关注起来,以至于疑问不断。

上汽大众这一次并没有在终端与其他品牌效仿,大打价格战,而是利用完整的体系能力,构建了一个“3年8折回购”的购车附加权益。当所有人都在疑问,这样的销售政策落地可能性的时候,俞经民给出了毋庸置疑的答案。

【肆】重诺

上汽大众为保障车主的权益,将与保险公司就此约定与车主共同签订合同,即1年3万公里、3年里程9万公里内,且维修保险定损理赔是价值30%内,承诺回购(具体条款以合同为准)。

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根据此前严密的调研和数据统计,上汽大众用户中每年行驶距离超过3万公里的,维修保险定损理赔超过30%的,都仅仅在1%之内。

而另一个为用户利益保全的支撑是,上汽大众针对这项政策找保险公司购买了保险。

这样其实也就不再难以理解,有了双重保险兜底,对用户来说不但是用车无忧,而且对于爱车保值的焦虑也得以缓解。而对于上汽大众来说,这不仅仅是拥抱用户,更是锁定用户,是创新的用户思维在竞争中的具体实施。

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在我们看来,这样的创新需要强大的体系能力做支撑,需要严密严谨的核算和数据调研,同样也需要上汽大众一以贯之,言出必行的企业文化。这种创新值得认可,在价格战泛滥的中国汽车市场,很有示范效应。

竞争的目的应该是让用户得到实惠,得到好的产品和产品服务,而不是流量游戏和没有下线的价格战。我们无意把这样的创新归结为一种主动求变,去褒奖上汽大众,我们更愿意从客观视角来判断,这是上汽大众针对近期竞争加剧的一种被动迎战,而这种迎战,早在2020年,竞争内卷现象初现的时候,就已经开始尝试。

【伍】留心

据了解,自该政策于2020年在凌渡首次实施以来,至今还未收到任何一起用户的投诉。上汽大众用最真诚的保值策略,收获终端用户的充分认可。

我们看到一种积极的状态,这是中国汽车市场竞争升级带来的全新课题,从重庆汽车论坛的硝烟,到现在的剑拔弩张,戾气横行,中国的汽车企业究竟要去比什么,卷什么?我们认为是,技术进步,用户思维,方法,策略,策略得以实施的支撑架构,资金和资源合理配置的科学决策以及企业文化底蕴和品牌美誉度,这是造车体系能力的综合比拼,而绝不是比比谁的言辞更吸睛,哪个老总更出位,谁的流量更洪荒,谁的水军更专业。

以用户需求为核心的思维落到实处,就是卷到极致的终极目标。与用户深度绑定,用更好的价格政策设计,留住用户的心,把消费者提前引入换购的计划,这是上汽大众下的一盘好棋。

上汽大众的自信,是对于产品的自信,是对于未来战略发展走向的自信,是对于用户品牌忠诚度的自信。他们有信心通过创新销售的思维,吸引新用户,留住老用户。根据上汽大众公关部门负责人张文静介绍,在上汽大众的迭代计划里,无论是油车、电车,还是混动,亦或是上汽奥迪,仍旧有许多有竞争力的产品在未来几年即将被推出。

【陆】十四

从2008年笔者在德国沃尔夫斯堡的展厅里初见TIGUAN,到2024年的今天,途观这款经典车型整整十四岁了。“3年8折回购”的权益推出,也赋予了上汽大众途观L Pro的更旺盛的产品生命力。无论是在成都还是在北京试驾的这段时间里,它的科技感,智能级别,舒适体验,都给我们团队留下了深刻的印象,俞经民所说的“最聪明的油车”名副其实。

这款14周岁的明星车型,得益于四十岁的上汽大众管理团队的年轻态,也正是因为这样的具有开创性的,大胆的,真实的,可靠的销售政策,以及途观L Pro自身顶级的科技智能感,再一次把明星特质延续。14岁的上汽大众途观L Pro,在这段时间里,俨然成为了中国汽车市场中传统燃油车型的首席代言、流量担当。

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当我们站在历史的十字路口遥望,我们有过忧患,也有过乐观。我们在思量,中国汽车未来的十年会往何处去?我们看到了一些盛宴上的过客,风光无俩,一败涂地,匆匆地来,匆匆地去,再不回还。我们看到过一些满鬓风霜的汽车人,在汽车产业的各个阶段,他们披荆斩棘,历经坎坷,矢志不渝,终成大业。

【柒】不老

四十不惑的我们,究竟是年轻,还是年老,困惑的彼此,困惑的你我。可以确信的是,四十年的企业未必油腻,四十岁的企业仍然充满着胶原蛋白。在那一个午后至深夜,每一个上汽大众人的自信、从容、忠诚、底气会感染所有心怀善意的人们。这个四十岁的中国汽车合资企业,仍然在用年轻和卓越,书写着在全球范围内的中国改革开放时代中合资合作的典范。

无惧竞争,无惧变革,上汽大众仍旧是那个先行者,洞悉时局,出手决绝。在我们看来,当他们以坚定的决心,不断推动油电同进、油电同智、油电同权战略实施的过程中,上汽大众不但已经成功应对了中国汽车市场深层次内卷,也完成了全体系的自我调整和自我变革。

【捌】尾声

在我们都还没有在意的时候,我们就开始被时代裹挟着,不明所以,奔赴向前。在时代的浪潮里,在科技进步瞬息万变的当下,我们有时会感到恐慌,当整个汽车行业的从业者都在一种病态的竞争环境里苦苦挣扎的时候,当焦躁、忧虑常常伴随着我们的时候,我们需要做些的什么?毫无疑问,是最大限度的保持理性和清醒。

一个企业的成长,一个人的成长,从来没有捷径,不会一帆风顺。时间会教会一代又一代人,如何应对复杂的人性,应对宏大的时代。经济周期论的佐证,历史规律的基因告诉我们,基业长青的密码是将长期主义的精神注入血液的企业,再无他法。

文/汽车品评

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发布于 2024-06-22 16:40

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