汽势Auto-First|周光军

高定给了路特斯“为一人造一车”的情绪价值。

坐在汽势Auto-First面前的路特斯集团CEO冯擎峰、路特斯中国总裁毛京波，一语道破路特斯此次北京车展EVIJA FITTIPALDI高级定制限量版售价2688万元现象背后的本质天机。

路特斯创始人柯林·查普曼之子、路特斯经典车队董事总经理Clive Chapman称，如果他的父亲柯林还在世的话，第一，会拥抱路特斯电动化；第二，会点赞路特斯高定化。

Clive Chapman、冯擎峰和毛京波，就像是路特斯76年的接力棒，一个传承，一个创新。 

高定是更高层面的良性竞争

此次北京车展，Collection以2688万元的天价成为北京车展之最。展出的6台高定车辆，如果用英镑来算，TYPE 66售价在100万英镑以上，EVIJA FITTIPALDI高级定制限量版在200万英镑以上。

冯擎峰把路虎、劳斯莱斯等豪华品牌推出的高定业务称之为是更高层面的良性竞争。“我觉得这是一种非常好的竞争，而不是卷参数，我相信大家已经不愿意再听参数，卷配置了，路特斯应该向更高的层次去良性竞争”。冯擎峰如是说。

路特斯高定大有不同。

第一，虽然路特斯和其他品牌的高定都会由设计师来完成，比如EMEYA繁花绽放是由设计师创造，其灵感来源是查普曼庄园一年四季的色彩变化，但路特斯更多的是与用户共创，实现车主的灵感创想。车主的灵感来自于哪里？比如喜欢某一个小说、某一个风景，或者喜欢一支歌曲或电影，以及某个电影中的人物形象，只要告诉设计师，路特斯就能把车主所喜欢的东西创作出来，实现梦想。

第二，路特斯更注重极致性能。路特斯高定最大的不同，就是和用户深度的沟通交流，只“为一人造一车”。

高定是路特斯品牌建设的抓手

毛京波说，采用奢侈品的定制方式，是路特斯品牌建设的抓手，也是塑造路特斯品牌稀缺性的得分项。

路特斯的高定有品牌传承、有品牌故事。比如说EMEYA繁花绽放限量版和EVIJA FITTIPALDI高级定制限量版，很多灵感有的来源于创始人家族的庄园，还有大量的品牌传承故事可以分享，包括F1定制赛车的辉煌历史，这些都能够在与客户的共创中展现出来。做高定一定要有品牌传承。

一个新品牌做高定，和一个有传承、有经验、有故事、有历史的品牌做高定不一样。毛京波认为，高定业务将帮助路特斯在中国提升品牌形象，去回答路特斯是一个怎样的品牌；给客户提供一个独一无二的情绪价值。

路特斯的高定有备而来。北京车展正式发布高定之前，所做的一些客户沟通非常有意思：80%高定客户还是现有的客户，对路特斯特别认可，现有已经提车的客户，会再买一台高定，也就是二车主、三车主。一位车主在北京车展现场下定了EMEYA繁花绽放限量版，成为路特斯的“一主八车”。

与此同时，高定可以加速消费者对品牌的认知，路特斯急需这种认知。同时，路特斯的定位也不是面向所有人，一定是喜欢路特斯品牌，能够吸引到跟路特斯品牌价值同频的人。

不少人觉得电动车不用做品牌，一些人甚至认为电动车做到8万美元以上是难上加难。不过，路特斯需要做正确的事情，市场需要培育，打造品牌就需要时间，高定业务是一扇门。

高定只为稀有塑品牌的商业逻辑

数据显示，查普曼高定品牌3月20日在伦敦首发以来，现在的销量和用户的关注度远超预期。此次北京车展开启高定，路特斯希望客户反馈不输国际市场。

目前，四大产品线定制价格完全不一样。比如，One-off可能2000多万元的都有，上不封顶。ELETRE、EMEYA的平均价格是100万左右，有的用户已经定制到200万，甚至到300万、400万。EMEYA繁花绽放是Collection，基本上加了40%-50%左右，根据定制范围有不同的价格。

路特斯高定按照原厂标准生产，比如EMEYA繁花绽放的渐变油漆工艺，历时近半年，喷了8台车，才把颜色做出来。

EMEYA繁花绽放内饰里的珠宝，仅布置和切割就花了将近几个月的时间。42颗彩蓝宝石里面有20颗是粉色，即便是同一颗原石，从不同面切出来的颜色也不一样。为此，路特斯调动全球的供应商资源，才挑出20颗颜色接近的粉宝石。

毛京波说，路特斯现在的网络布局是1+N，33个城市都有路特斯中心，每个中心都有“查普曼客厅”。查普曼客厅就是客户进行选配的地方，路特斯的车辆选配也很丰富，这以后也会是路特斯的高定中心。

路特斯第一步要在北京、上海、广州、深圳、成都，包括核心城市杭州，配备专属高定团队。如果客户不在这些城市，团队可以飞到当地，也可以在线联系英国的设计团队。高定设计团队来自英国，设计、审美、故事，体现着别具一格的英伦文化。

直联用户反应快

冯擎峰说，像路特斯这样的豪华电动品牌，打通与用户的直联非常重要。

过去是通过经销商反馈，现在能够直接听到用户之声。比如此次和蔚来的合作，就是来自“用户之声”，用户对路特斯充电桩体验非常好，充电满意度99%，但是有1%不满意，就是充电网络太少了。

执掌路特斯5年，路特斯让冯擎峰变得更加激动和兴奋。70周年的时候，在路特斯工厂搞了一次活动。那次活动，他坐着Clive开的车一起在赛道巡游。冯擎峰曾说：“从此以后，我身体里面流着黄色和绿色的血液”。绿色是赛道绿，黄色是路特斯黄，血液改变了。

在路特斯，与用户直连非常快。很多企业能够听到用户的心声，但做决定没有那么快。路特斯还是一个创业公司，做决定非常快。比如说充电，虽然为车主提供了终身免费权益，但周围没有充电桩，客户的第一个痛点就是充电不方便，所以，路特斯迅速就做出了与蔚来合作的决定。

圈层营销三件事

毛京波说，做好车主的圈层、足够强的产品力和赛道体验，是路特斯圈层营销的三件事儿。

第一，用户就是最好的圈层。无论是油车还是电车用户，他们对品牌情有独钟，而且对路特斯的产品、极致驾控，从之前的赛道荣耀到现在的赛道传承，也非常清楚。把这批用户服务好，去挖掘他们的圈层，是路特斯现在落地工作当中最主要的工作。

第二，产品力足够强。路特斯的每一辆车，都可以上赛道。从去年开始，路特斯在推“Driver to Driver”的理念，一线的销售顾问是Driver，他对产品、品牌、历史非常清楚；客户也是Driver，他们之间是平等、专业的对话。到店的客户，都希望能去试乘试驾，这跟传统的销售漏斗完全不一样。传统的销售漏斗是你知道这个品牌，然后到店介绍，到最后才试驾，试驾是作为整个销售漏斗的一个环节。而路特斯上来就是试驾，体验空气动力学、底盘调校和轻量化冠军三件套。所以整个“Driver to Driver”可以在店端试驾，或者周末自驾出游，还可以参加长途试驾。

第三，赛道体验。为用户创造更多驾控体验。为什么用户在Lotus Day这么嗨？因为很多用户可以接受专业培训后，系统化提升多项技巧，然后下赛道体会“刷圈”的竞速乐趣。到了路特斯，一定要去试乘试驾，可以在公路上感受，但极致驾控体验只有在赛道上才能感受出来。

与时间赛跑持续向上

冯擎峰说，高定是一种品牌向上的能力。路特斯要想做好，先要把品牌建设好，当品牌起来的时候大家就会认可。过去路特斯是一个小众品牌，让更多的人了解路特斯，理解路特斯，然后体验路特斯，这是路特斯的追求。

2024年，路特斯预计总交付量要增加至2.6万辆，很有挑战，接受挑战。

路特斯过去五年在向下生长、扎根。从2024年开始，向上生长，根还要继续向下生长打好基础，慢慢向上生长才会繁花绽放。

冯擎峰认为，路特斯的机会来自于两点。一是产品阵容不断丰富，包括今年上市的EMEYA，而且产品交付在不断提速。今年路特斯将在24个国家和地区开启交付。其中，第二季度在美国市场开启旗下生活用车的大定，并于下半年开启生活用车的交付。除此之外，在下半年路特斯还将登陆日、韩两大市场。二是渠道还在不断的扩张。现在有215家零售店，计划在2024-2025年实现全球门店增至300家的目标，持续扩大市场份额。