汽势传媒

汽势Auto-First|陈卓

累销百万辆达成,对年轻汽车品牌而言就像是拿到了一张从0到1的结业证书。特斯拉达成累销百万辆用时12年;领克获得这张证书花费了接近6年时间;而成立于2014年的蔚来,截止2023年底累计交付量为45万辆,仍在从0到1的路上负重前行。

相较于那些站在聚光灯下的顶流品牌,捷途并不是流量体质,务实不张扬,专注于SUV领域,是捷途给外人留下的第一印象。但65个月便达成累销百万的速度,让人们开始重新审视捷途的品牌内核,甚至开始重新审视行业红利是否真的像惯性思维中所默认的那样已经逐渐淡却。一时间,以捷途为代表的“时代繁花”与那些“至暗时刻”的行业悲观论调搅拌在了一起,沉淀过后,朦胧显现出了中国汽车行业未来的方向。

仅用时65个月便完成0-100万的突破,捷途开创了自主品牌的新纪录,被同行羡慕,被屡屡提及,而纪录的背后是捷途独特的品牌性格以及团队文化,这些难以被复制的硬核才是炼就“捷途速度”的关键。

捷途速度“韧劲”炼成

自诞生之日起,捷途似乎就与天时绝缘。2018年以奇瑞全新产品序列身份面世时,捷途就遇到了中国汽车市场28年来的首跌,业内“凛冬将至”声不绝于耳。随后捷途在2021年升级为独立品牌,又遭遇疫情持续反复、全球半导体短缺和原材料价格上涨等多重不利因素。此外,新能源产品的迅猛爆发,更是在捷途面世的时间里打破了燃油车的原有格局。

从始至终都没能踩中风口,甚至踩中的只是各种不利,但捷途却是硬生生的强画出了一条上升的销量曲线。2018年以销量破4万辆为起点,2019年一跃升至13.8万辆,2020年12.66万辆,21年增至15.4万辆,22年超18万辆,再到23年创下的31.5万辆高点,而这一路的增长靠的是团队韧性,靠的更是各种不惜力的“傻力气”。

用户运营是近些年来汽车营销的热点,但大多传统燃油车企业却因企业文化、数字化平台和管理架构的先天不足,面对用户运营时往往无从下手,而在拥抱用户方面,捷途却体现出了十足的韧性。

全员100%直面用户,100%直联用户是捷途客户运营的硬性要求,包括所有领导在内都要添加用户微信直接沟通,运营部门还设有检查环节,全员客服的方法虽然很笨很简单,但捷途员工们却用这种鲜活的方式让用户感觉到了品牌的温度,同时也收获了来自于用户的产品改进意见与营销意见,并且获得了更多的销售机会。

捷途的这种笨办法也影响到了经销商网络,目前已有超过500家经销商参与到了捷途的“白+黑”行动。所谓“白+黑”是指将运营时间延长到晚10点,远超过业内“早九晚六”的传统模式。这份极致努力也得到了回报,目前经销商所获得的三分之一强线索量是在夜间获得,盈利经销商规模占比也超过了85%,这在2023年整体亏损过半的经销商行业中,显然又是一个纪录。

在整个行业处于增长乏力的疲态之下,没有幸运加持的捷途品牌反倒是因为“傻傻”的韧劲,获得了野蛮生长的推动力。

捷途速度靠“巧劲”得来

长期的激烈竞争也导致了汽车行业严重的同质化,市场同样充斥着各种固化思维,而没有捷径可走的捷途却通过营销创新找到了一条差异化的发展道路。

捷途创立之初所树立下的“旅行+”理念,在坚持多年运营后已然形成了捷途车主独有的生态。“捷行军”成了捷途用户共享的称号,捷途APP则是粉丝用户专属的交流平台,APP中包括用车经验分享、游记,以及产品建议、服务建议在内的30万余篇用户内容成为了捷途品牌的无形财富,捷途在为用户提供了物有所值的产品之外,也为他们提供一个情感上交流通道,提供了额外的情感价值。

汽势传媒

除了搭建线上平台引导粉丝用户畅快交流之外,捷途还花费心思,带着大家在线下一起玩。五年多的时间里,捷途组织了3000余场线下活动,涵盖文化、体育、旅行、公益、美食等多个领域,成功打造了用户自驾、生态圈体验日、啤酒龙虾节、粉丝节、家宴等五大IP,多方位的建立了与用户的触点,捷途做到了在产品的全生命周期中都能够与用户交朋友。

捷途的巧劲还用在了新媒体。近些年来利用短视频、直播等新媒体方式直面客户已成为了车企们提升营销效果的规定动作,但捷途却是将新媒体运营真正做出效果的几个品牌之一,捷途旗下的经销店与销售顾问都被充分调动起来,积极参与到了短视频及直播的运营中去,从而构建了一个庞大的私域流量生态圈。以往一些线下销售网络薄弱的区域,通过线上运营的方式也得到了加强,现在捷途40%的销售线索是从新媒体、短视频及直播中获取,线上方式有效扩展了捷途“销售鱼塘”的深度与广度。

汽势传媒

在“旅行+”理念的凝聚之下,捷途车主们也自发加入到了新媒体创作之中,他们在抖音上分享各种产品心得体会,为新车站台,这些优质内容不仅成为了目标客户们了解捷途的新途径,也切实有效的拓宽了线索收集的开口。

捷途速度是产品力“后劲”的体现

虽然X70、X90等产品为捷途品牌初期的发展打下了基础,但初代产品的长板更多还只是体现在了性价比上。直到有着全新设计语言的捷途大圣推出,捷途旅行者的热销,以及采用全新插混技术的山海L9登场,外界才真正意识到了捷途在产品层面正在发生着跨越式变化,不再是传统的老派风格,新的产品风格也拓宽了品牌目标用户的圈层。

汽势传媒

尤其是有着方盒子外形特点的旅行越野SUV 旅行者,自去年9月上市后迅速得到市场认可,成功带领捷途进入到了之前从未涉足的越野细分领域。虽然硬派越野产品间的竞争强度在快速升级,市场也在由蓝变红,但在销量方面,旅行者却有着相当炸裂的表现,上市当月销量就一举突破5000辆,随后更是在11月、12月连续两个月达成了月销破万,不仅实现了硬派越野市场中月销破万的最快速度,也创下了方盒子车型12月份及1月份的销量TOP1,成为了捷途品牌销量的新支柱。

2024年里,除了大圣、X70、X90 会迎来一轮换代之外,旅行者也会增添加长版,山海系列更是会有T2、L6 、L7 的加入,产品阵容整齐之后,捷途的后劲必然会得到更大的体现。

跨过“百万辆”后捷途更具爆发力

过去五年里,捷途画出过一条不讲理的发展曲线,但高歌猛进中也还是存有短板。首先,燃油车依旧是当下的销量基盘,捷途的新能源产品还未能真正形成足够的势能。其次,海外业务虽然始终在蓬勃发展,但在旅行者上市之前,捷途在国内市场还是缺少现象级的爆款产品。

汽势传媒

2024年捷途定下了 50万辆的目标,听上去这貌似是一个难以完成的任务,但从产品规划、网络布局以及目前积攒下的巨大品牌势能来看,之前捷途所表现出的短板,在快速弥补之后恰恰会转化成捷途的爆发点。

捷途2024的爆发点首先还是来自于产品。在鲲鹏超能混动C-DM技术、昆仑越野平台、雄狮智舱/大卓智驾、极致多变空间的场景能力、“旅行+”生态平台等核心技术的加持之下,捷途的三大产品系列已是徐徐铺开,除了继续夯实燃油市场的X系列,主打旅行越野的者系列之外,专注于混动技术路线的山海序列也会在2024年展露实力。三大产品线之间既区隔鲜明,也各具特点,以车型数量来支撑销量规模,是最简单也最保险的逻辑。

此外,销售网络以及销售结构的升级也是捷途未来爆发的依托。随着营销势能和新媒体运营效果的提升,捷途也正在经历着从低维竞争到高维竞争的跃迁。品牌初期,捷途市占率高的地区几乎都是集中在相对五六线之外的市场,而随着品牌力产品力的提升,捷途的主销市场完成了一波反向渗透,二三线城市的市占率不断提高。目标市场的扩大,同样是刺激销量提升最直白的方式。

捷途还早早明确了2026年100 万辆的销量目标,并且立下了剑指“全球第一混动越野品牌”的flag。短期来看,中国汽车市场不太可能再回到需求极度旺盛的黄金时期,“内卷”会成为这个时代下的一种常态,但捷途却是铁下心来要去做内卷时代的逆行者,从“生不逢时”到“全球第一”,从65个月实现累销百万,再到两年后的年销百万目标,“我命由我”的捷途憋着劲的要让那条不讲理的销量曲线上扬的更快更高。

快分享给朋友吧!

微信、QQ、支付宝扫一扫手机阅读更方便。

点赞1905

发布于 2024-02-04 11:57

发布评论文明上网理性发言,请遵守评论服务协议

全部评论