如果要问今年哪个合资品牌最让人惊喜?我想,上汽大众一定会得到非常可观的票数。

从今年7月ID.3“放价”赢得市场后,上汽大众就开启了让同行羡慕的纯电销量增长路,不仅ID.3连续4个月破万,在最近的10月上汽大众ID.系列累计销量达到1.5万,同比增长192%,累计总交付超18万,成为了合资纯电市场的销冠。

此外根据官方公布的最新订单数据显示,在11月,ID.纯电家族还将继续保持在1.5万左右的月交付量,这一数字甚至已经超过了蔚来、极氪、哪吒等一众新势力品牌。

当然,上汽大众的战火不仅烧到了纯电市场,燃油市场也同样火热,凭借朗逸、帕萨特、途观等车型在各大细分市场的出众表现,上汽大众不仅将燃油车的市场占有率提升至了8%(10月),总体累计量产规模更是一举突破了2700万,成为目前中国汽车市场量产规模最大的车企。

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这是了不起的成绩。众所周知,今年汽车市场的竞争十分严峻,10月新能源汽车零售渗透率达到37.8%,自主品牌占市场份额已达55.6%,这些数据的持续增长让不少人为合资品牌的处境捏了一把汗。

作为中国汽车市场曾经的“老大”,上汽大众再次用成绩证明了自己的实力。

而了解上汽大众的人都知道,上汽大众的改变,发生在今年2月贾健旭上任上汽大众总经理后,作为曾经将延峰汽饰从资不抵债做成明星零部件企业、对汽车供应链非常熟悉的职业经理人,他一上任就对内开展了一系列战略性调整,制定了“促油车、稳电车”战略方针,为帕萨特、途观L、ID.3的市场表现提供支持,并积极引入ID.BUZZ、ID.NEXT等车型,让上汽大众在燃油车、纯电市场都得到了显著的提升。

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在此前的媒体采访中,他一番“要么Go big要么Go home,留给合资企业的时间只有两年”的大胆发言,更是充分表明了“上汽大众决定迎难而上、捍卫市场”的态度。

在他带领下,上汽大众可以说用行动印证了“勇敢者先享受世界”这句话。

“勇敢者”上汽大众,如何凭借电动化成功突围?

ID.3的热销让众多合资品牌艳羡不已,但也有部分人认为,ID.3 的热销是降价后的必然结果。必须承认的是,“价格”的确是上汽大众ID.3热销的重要因素,但能够出这招代表上汽大众有自己的底气。

要知道,尽管自主品牌为了抢占市场亏本销售已经是常态,但对于很多合资品牌来说,要说服外资“降价”、甚至提前支配未来的利润空间来换取不确定的市场,几乎可以说是“天方夜谈”。

上汽大众之所以敢提出这样的方案,至少需要两点底气,一是ID.3有实力赢下市场,二是上汽大众有实力实现盈亏平衡。

而事实证明,上汽大众“赌”赢了。目前来看,ID.3不仅成为了现象级的爆款,还带动了ID.4 X、ID.6 X的流量,实现了品牌口碑的逆转。

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官方资料显示,目前ID.用户的推荐率高于25%,意味着100个用户里至少有25个帮忙推荐并完成了成交。换言之,ID.系列的销量虽然不及头榜车型,但持续上涨的口碑和推荐率,意味着它在未来还会有更高的增长空间。

当然,这次“快、狠、准”的进攻,不仅让上汽大众成功收获了市场占有率和品牌口碑的双重提升,还为其赢得了更多与用户对话的机会。

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上汽大众也时刻倾听市场的反馈,对于有改装意愿和需求的用户,上汽大众推出改装车业务,目前已陆续为全系产品开放个性化改装及配附件选购服务,涵盖外观类、内饰类、智能科技类、户外系列等,逐渐丰富上汽大众的改装生态圈。

而这些因消费者需求而升级的产品点,也被上汽大众贯彻到燃油车市场。

今年以来,上汽大众上新了设计更年轻的全新朗逸、智能更全面的B级车标杆2024款帕萨特、更舒适的MPV旗舰2024款威然以及搭载了全新1.5T EVO II净效发动机的途岳、途铠、途观L等SUV车型。

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积极的产品政策下,上汽大众燃油车市场表现明显回归——朗逸家族连续三个月销量超3万辆;帕萨特则延续高位增长势头,连续两个月夺得B级燃油轿车销冠;途观在10月创下1.8万辆的月销佳绩,上汽大众燃油车整体市占率提升至8%。

可以说,短暂调整后,上汽大众已经重回战场,以更坚定的姿态守护燃油基本盘。据了解,明年上汽大众还计划推出新途观Pro、新款帕萨特等多款车型,进一步巩固燃油市场份额。

以更年轻的心态,迎接上汽大众的40周年

一个品牌的转型,从来不仅是产品的革新,而是整个企业架构的调整。事实上,为了应对中国汽车市场结构性调整,上汽大众今年主动做出了诸多战略性调整,其中还包括研发、渠道、营销、用户运营等层面的全面创新,以更好的姿态迎接年轻用户。

在研发层面,上汽大众今年实行项目组机制,在内部组建了4个VLE车型条线,从产品全生命周期抓起,提高开发效率,已经把过去50个月的开发周期缩短至少一半。

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而在渠道和服务方面,上汽大众目前已有1200多家服务网点,同时正在积极探索4S店、商超店、城市展厅、卫星店等多种形态覆盖一二三四五线城市,为用户提供更专业、便捷的服务。

此前,贾健旭还透露,油车产品未来在租赁市场的拓展更具想象空间,这或许意味着上汽大众将基于现有的2700万用户基本盘,扩展更多业务形式。

也就是说,除了完善改装生态,上汽大众或许还会展开租赁业务,以达到普及更多消费者人群的目的。

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与此同时,上汽大众也正在以更接地气的方式与用户沟通,建立更有温度的联系。

今年,上汽大众全新升级了“ID. RUN一起跑”活动,携手员工、合作伙伴、公益机构、媒体、车主等内外部伙伴在黄浦江畔燃情开跑,不仅加强了与用户和合作伙伴的联系,还吸引了联劝公益、好润环保和B Corps China三家公益组织,共同解锁“ID.可持续生活方程式”。

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10月在长沙举办的2023 ID.嘉年华,不仅强化了绿色低碳主题,还邀请车主们参与设计,共创了包括举办城市和场地、纪念周边、ID.低碳集市、美食&游玩地图等多个环节,真正做到了“跟用户玩在一起”。

关于产品,上汽大众年轻化的idea更多,比如让ID.4 X与宝可梦热门角色皮卡丘联名;比如联合新途岳代言人及第一位车主王鹤棣送“至高综合优惠3.8万元+抽1年使用权”的宠粉权益;再比如在2700万辆下线活动现场设计了6.8米巨型身高的城市英雄ID.MAN,吸引观众打卡,同时用2024款全新峡湾蓝车色的ID.3和改装车“清新莓莓”,组成时下最出圈的“红蓝CP”。

可以说,无论是产品布局,还是渠道和营销的创新,上汽大众都已经找到了重新出发的节奏,正在稳扎稳打地落实目标。

结语

目前来看,上汽大众用短期的利润,不仅换取了核心产品口碑的提升,还实现了产销结构的优化,渠道能力的提升,以及品牌形象的全面焕新,可以说是一举三得。

当然,这仅仅是一个阶段的胜利,正如贾健旭所说,“接下来的2-3年会非常卷,我们的竞争格局会发生一些根本性的变化,明年是个关键。”

2024年,上汽大众将迎来40周年,作为最早一批成立的合资品牌之一,上汽大众将如何应对接下来的市场变局,进一步实现“油电双车”,也值得期待!

文/华山论剑

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发布于 2023-12-01 16:55

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