每一天都在感受着行业发生的剧变。这种感觉,有惊喜,更有惶恐和不安。我不知道,这艘时代的巨轮将带领我们去往何方;更不知道,巨轮滚滚向前掀起的浪花会对我们每个人的生活产生什么样的影响。

余承东已经不再需要通过“遥遥领先”,就能收获无数的“自来水”流量。而这也徒增了其他车企的流量焦虑,在刚刚落幕的广州车展上,除了“遥遥领先”外,“首屈一指”、“没有对手”、“没有同行”等虎狼之词已经成为车企老总们的“口头禅”。

不能怪老总们词汇太贫乏,都是流量焦虑惹的祸。

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但即便是这样,能吸引到的流量也有限。究其原因,还是同质化产品越来越多,但汽车市场已经是存量市场,只能通过“内卷”,赢得自己生存的空间。

最简单也最难的“内卷”就是降价。通过降价,提升产品在市场中的竞争力和关注度。就在昨天,刚刚上市一个月的极越01全系车型直降3万元,调整后的起售价为21.99万元。

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降价能不能提升极越01的销量我不敢说,毕竟,这个品牌的知名度还太低。当下,消费者对于价格的阈值越来越高,对于低价也已经逐渐麻木。

然而,降价一时爽,利润火葬场。很多新势力车企,一年亏几十亿甚至上百亿,尽管总会有少数企业能跑出来,但这种击鼓传花的游戏,已经不是个体企业如何收场的问题,而是伤害了汽车行业健康可持续发展的根基。

最显而易见的,一边是不断亏钱的新能源车,一边是被新能源车卷到没有利润的燃油车。新势力日子不好过,传统燃油车的日子也不好过了。整个行业都处于“失血”的困境中。

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更可怕的是,何时能止血,目前还看不到希望。在这次广州车展与不少车企的交流过程中,无论是自主品牌还是合资企业,都在问着同一个问题——“价格战”何时休?

虽然谁都知道,这只不过是一种美好的愿景罢了。进入年底,为了完成各自年初立下的flag,新的价格战已经在酝酿。

上周,比亚迪为了冲击300万辆年度销售目标,对王朝、海洋系列产品再次进行了月末促销。这个体量的企业卷起来,对于同一价位车型而言,跟不跟都是两难。

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20万以下,比亚迪是“卷王”;20万以上,人人都“争当”卷王:智己卷完小鹏卷,小鹏卷完极氪卷,极氪卷完智界卷……

而“萝卜蹲”的背后,一个最大的变量已经出现,那就是不堪忍受亏损、决定将其剥离出来接受车企和投资者入股的华为车BU,已经摇身一变成为股权多元化的公司。

对于今年上半年销售收入高达3109亿元,净利润率高达15%的华为而言,居然无法容忍唯一亏损的业务单元、每年投入差不多百亿元的车BU业务,这对“争相亏损”的汽车行业而言,难道不应该是一种警醒吗?

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早在去年8月,任老爷子就写了一篇关于《整个公司的经营方针要从追求规模转向追求利润和现金流》的文章,提到全球经济将面临着衰退、消费能力下降的情况,华为应改变思路和经营方针,从追求规模转向追求利润和现金流,保证度过未来三年的危机。“把活下来作为最主要纲领,边缘业务全线收缩和关闭,把寒气传递给每个人。”

现在回过头来看,这篇文章极富远见。今年,所有行业、每个人应该都感受到了经济衰退和消费力下降带来的“寒气”。

而华为,也正努力“把寒气传递给汽车行业里的每个人”。

问界新M7上市两个半月,大定已突破10万台;问界M9虽然还未发布,但盲订单量已经超过了3万台;智界S7开启预售一周时间,预订量也超过了3万台……

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这样的数字,在“寒冬”当前的汽车行业里,是那么扎眼、扎心。

一个华为,已经让汽车行业“鸡犬不宁”;明年年初,随着小米第一款车的上市,竞争的激烈程度将会更加残酷。在不久前的看车会上,除了产品超乎外界的想象外,小米也向外界传递了一个信号——“首战即决战”。

在雷军看来,如果第一款车没卖好,第二款车就要用十倍的资源才有可能卖好,那还不如从一开始就用十倍资源把第一款车做好。而小米相关人士也表示,小米的优势绝不仅仅在车,而是“人车家全生态”。

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对于经历过3C行业从上百家厮杀到五六家的小米人而言,当下还有上百家车企的汽车行业,还处于“岁月静好”的阶段。

雷军究竟想在多大程度上“血洗”汽车圈,就看小米SU7的定价了。如果网传入门版车型杀到20万元价位区间成真的话,那么,明年不仅中高级轿车市场将血流成河,其他市场也会无一幸免。

之前很多人都说,小米是最后一家造车“新势力”,之后再无来者。这话只说对了一半,因为忘了背靠吉利这棵“大树”的星纪魅族。

同样在昨天,星纪魅族集团在武汉举办了“ 2023 魅族秋季无界生态发布会”,除了发布魅族21旗舰智能手机、智能眼镜、无界生态系统FlymeOS等多款新品外,最重磅的消息,莫过于公布了魅族品牌将进入汽车市场的消息。

星纪魅族集团董事长兼CEO沈子瑜表示,将在2024年一季度启动 DreamCar共创计划,为魅友们打造一款专属的MEIZU DreamCar MX。届时,广大魅友可以就车辆的车衣涂装、内饰配色、Flyme Auto 主题等大量个性化细节进行共创。这也是继小米之后,第二个主打“手机+XR+智能汽车”生态链的品牌。

与此同时,业内人士惊讶地发现,不久前从长城离职的陈思英,已低调入职星纪魅族任集团高级副总裁、汽车事业部总裁,负责汽车产品线经营管理。

这同样是令人高兴的好消息。都说“铁打的营盘流水的兵”,在极度“内卷”的当下,首先受伤的往往是冲在一线的营销干将。甚至有人说,以后“产品为王”,营销已经不重要了,把营销简单地等同于广告或者销售。

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这种对于营销的误解,也是当下汽车营销人困境的缩影,更是汽车行业浮躁的真实写照——电动时代,还需要做品牌吗?

事实上,好的营销人,绝不仅仅是广告、促销和线索等,更是从产品定义开始,就能给出专业的意见,了解目标受众,懂得如何占领心智,真正用更长远的发展眼光来运营品牌。

而当下,不是缺少好的营销人才,而是越来越缺乏营销人生存的土壤。陈思英加盟魅族,让我们看到,好的人才在哪里都能闪光,更告诉外界,哪怕是科技企业,同样也看重有资深行业经验的汽车营销人。

只要自身能力强,也可以是“流水的营盘、铁打的兵”,这是岁末年终,陈思英给汽车人带来的一点鼓励和感动。

同理,还有加盟小米的胡峥楠、于立国等人。

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世界很小,终会再相遇。希望到那一天,我们都能对过往释怀,感念哪怕世事无常,我们也能“所得皆所愿,所遇皆美好”。

转眼,2023年即将落幕,这一年无论怎样跌宕起伏,无论有多少不甘、委屈和遗憾,它都将如落叶般,随风飘散。而身处这个行业中的人,甚至都没时间感伤,就将奔赴下一个战场。

没有硝烟的战争,更加残酷。

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对于任何车企而言,都要牢记任老爷子所说的:“我们对未来过于乐观的预期情绪要降下来,2023年甚至到2025年,一定要把活下来作为最主要的纲领活下来,有质量地活下来,每个业务都要去认真执行。”

当下,很多车企嘴上说“卷”,但整个公司的运营、管理依然粗犷,每个部门各自为政,以产品为导向、以用户为导向还只是停留在表层,巨大的惯性让企业很难“五根手指攥成一个拳头”,只能眼睁睁看着自己的部队溃不成军。

不要有任何侥幸心理。寒气,会依次传递给每一个人。

文/华山论剑

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发布于 2023-12-01 16:48

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