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苹果有句著名的广告词,“Think different”。背后有个长长的故事,乔布斯的回归,以及品牌重塑、突破现状界限的全新做法等,如今多数人都耳熟能详

上海揽胜高级定制中心于今日在上海星扬西岸中心正式开业

实际上,这也揭示了一个道理,只有想得不一样,“品牌重塑”才有效果。国内现象级“网红”产品戴森吸尘器,同样是用颠覆性的理念和思路取得了成功。这点,对于曾在戴森工作过、首次来华的捷豹路虎全球首席营销官Lennard Hoornik先生来说,肯定是感悟至深的。

而这次捷豹路虎通过“品牌重塑”,重新确立四大品牌,无疑也是非常重要的鼎故革新之举,将深远地影响未来捷豹路虎“新现代豪华主义”的征程。

品牌重塑正当其时,又恰逢如此独特的2023年。中国市场的变化速度,让Lennard Hoornik非常惊讶,“中国市场非常独特,无论在转型还是电动化进程上,都彰显出惊人的速度。”

只是,他认为这种速度是如此之快,也让市场涌现出越来越多同质化车型,但捷豹路虎不能妥协,需要坚持“向消费者输出捷豹路虎产品的独特性,以及我们的优势和个性所在。”面向电动化时代,“我们在产品品质及独特性上不会做出妥协,我认为这对于在竞争当中脱颖而出,是非常重要的。”

决不妥协的细节

“路虎仍将是非常强大的背书,是未来三个品牌的方向。”对于外界对路虎品牌淡化众说纷纭的疑问,Lennard Hoornik给出了坚定的回答。

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捷豹路虎全球首席营销官Lennard Hoornik

对于“新现代豪华主义”而言,旗下品牌的清晰度至关重要。所以,“品牌重塑”后的四大品牌,必须各有鲜明的特性:

揽胜,强调继往开来,诞生即标杆,追求“胜为典范”,成为“王者座驾”。

卫士,强调的是勇往直前,拥抱一切不可能。并且,卫士不是一款面向所有人的车型,它是一台一旦拥有就感觉拥有全世界的一款车,可以开着它去冒险,去探索未知的世界。

发现,则是为每个家庭打造一款享受当下的座驾,强调的是“多功能性”。

捷豹,实现脱胎换骨的蜕变,强调的是个性表达,真正做到独一无二且无法复制。

Lennard Hoornik也表示,除了之前产品名字太长之外,数据告诉捷豹路虎,“在看(全球)数据的时候,我们发现70%的用户在搜索的其实并不是路虎,而是揽胜或者卫士。”

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捷豹路虎全球首席营销官Lennard Hoornik

这是品牌重塑、确立四大品牌的数据依据所在。当然,“新现代豪华主义”也不能过犹不及。所以,在经销策略方面,捷豹路虎将会凸显出每个品牌的优势和独特性,但路虎品牌所承载、所代表的卓越的越野性能和独特的科技,还会在每一款新车型中继续延续和展现。

不仅如此,四大品牌所蕴含的“新现代豪华主义”精神,还体现在极致的简约和细节当中。这就是老话说的,“伟大在于细节的积累。”

而“新现代豪华主义”的核心,基于两点,第一点就是豪华体验,第二点是“新现代主义”的设计语言。揽胜是基于这种理念的第一款新车,并且,在接下来的所有车型当中,外界都会看到,“任何不具有功能意义或者不具有美学意义的线条都将不会存在,而车内会完全变成一个私人的静谧空间。”

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揽胜品牌在亚洲地区的首家高级定制中心

用第一性原理的话来讲,这可谓回归豪华车本质。目前比较常见的,很多车是“堆配置”,比如非常多的屏幕、非常多的功能、非常多的按键,纷繁复杂的设计会造成视觉疲劳,“这是我们不认可的,我们要把车内打造一个非常静谧的空间。”

同时,遵循“新现代豪华主义”理念的捷豹路虎,不会做任何妥协。“可能其他人很容易就选择一些相对比较便宜的材料,但我们不会这么做。”捷豹路虎真正专注于高质量的材质,比如,揽胜的车身是铝+钢的结构,加强了50%的车身刚度,同时提升了20%的车身静谧度,用户在驾乘的时候是可以充分体验到的。

极致的细节才能造就极致的产品。“我们非常看重每一个细节。可能对于很多的消费者而言,车跟车差距不大,选择也太多,也有很多车看起来甚至有点像揽胜,或者有点像卫士,但是在细节方面、质量方面,我们绝对遵从‘新现代豪华主义’理念。”

当然,花费700万个小时进行工程研发的揽胜,代表着捷豹路虎要付出更高昂的成本。“对此,我们需要向消费者进行充分的沟通。我们会有信心,因为用户将会认知到:捷豹路虎打造每款车的成本并不低廉。”

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上海揽胜高级定制中心首位车主交车

毋庸置疑,“我们的客户梦寐以求的,依然是一台揽胜。”新时代下,中国豪华车消费者的购车需求在向个性化、情感化和精准化方向转变,“他们不会因为要买一台纯电SUV而去选择揽胜,而是因为他们从一开始选择的就是揽胜。”

按照Lennard Hoornik的理解,捷豹路虎要做的就是,把自己的战略一以贯之,来创造“热爱”。捷豹路虎一边重构着对于品牌价值的梳理,一边更新着对于豪华的理解。就像捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆所说:“捷豹路虎,生于豪华,也在重塑豪华。”

加速的电动化进程

除了路虎的三个品牌,面向电动化时代,捷豹品牌也将迎来“重启”。

之所以叫“重启”,原因之一是,捷豹很早就推出过纯电I-PACE车型,是豪华品牌中第一款纯电动车型。而Lennard Hoornik也介绍到,迎来脱胎换骨转型的捷豹品牌,将带来三款全新产品。

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捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆

其中,首款全新捷豹产品将为一台四门GT纯电车型,并将于2025年正式上市。“其兼具动感张力与实用性的设计必将让大家眼前一亮。无论是在设计还是技术上,捷豹车型都能将优雅风范、卓然魅力和创新精神充分融合。”

当然,这就是捷豹品牌的精髓——“永不复制”(A Copy of Nothing),即专注于个性化和与众不同的表达。“与其他品牌不同的是,捷豹品牌是非常大胆的,将彻底告别油车,全身心拥抱电动化时代。对此,我非常兴奋,也很有信心。无论是在设计还是配置上,捷豹都将真正做到独一无二且无法复制。”

毕竟,在如此“卷”的汽车市场,每一个品牌都想复制别人的成功,对于消费者来说,有时候很难看清楚不同的品牌和产品之间真正的区别。“我们要做的是,让消费者能准确‘识别’到我们,并因为对品牌的‘心仪’和情感上的爱而主动做出选择。”

除了捷豹的“重启”,在“重塑未来”战略引领下,接下来捷豹路虎将会加快电动化进程,推出更多具有差异化竞争优势的新产品。

具体而言,首款基于MLA豪华电气化架构打造的纯电揽胜车型将于2024年问世,纯电揽胜运动版车型也将紧随其后。而首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型,将于2025年正式上市。随后,卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世。

值得一提的是,首款纯电揽胜基于的现有MLA豪华电气化架构,兼容纯电动车型、燃油车型及混合动力车型,可针对客户不同的需求提供一个完整灵活的供应选择。

同时,纯电揽胜也贯彻了“决不妥协”的精神,“我们不会为了造一台电动车而去妥协揽胜一以贯之的品质,换言之,纯电揽胜也将会继承揽胜包括豪华、舒适性、静谧性等所有的品质,依然是一台不折不扣的揽胜。”

中国速度,水到渠成

这次亚洲首家独立的上海揽胜高级定制中心正式开业,是“品牌重塑”战略宣布后的首发。并且,距离3月21日捷豹路虎全球首家升级后的“新现代豪华主义”经销门店——北京惠通陆华四惠4S中心开业,仅仅过去了两个月。

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上海揽胜高级定制中心将会销售包括揽胜、揽胜SV、揽胜运动版在内的揽胜品牌旗舰车型

这种“中国速度”,也让Lennard Hoornik非常惊讶,“毫无疑问,中国团队是行动最快、最为果断的。大家今天所在的揽胜高级定制中心,是一个非常好的例子。”

而在上海西岸这个文化、艺术、商业高度聚集的徐汇滨江板块,不仅临近黄浦江,与风景秀丽的前滩板块隔江相望,周围更有艺术馆、博物馆、剧场等环绕,蕴藏着深厚的文化内涵。上海揽胜高级定制中心选择这里亚洲首发落地,无疑更彰显了品牌的新现代奢华风貌。

Lennard Hoornik也解释了原因:“中国是捷豹路虎全球最重要的市场之一,对捷豹路虎正在进行的‘品牌重塑’策略起到关键作用。因此,我们将伦敦品牌精品店的概念带到了中国。”

而且,更让Lennard Hoornik振奋的,是中国消费者非常喜欢奢华、豪华的概念,在这次访谈的前一天,他还兴致勃勃地去参观了一些奢侈品门店,看到不少店门口都有消费者在排队等待。“这说明豪华品牌深受消费者欢迎,这也是我们现在为消费者打造的,令人向往的新现代豪华主义生活。”

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上海揽胜高级定制中心是捷豹路虎“品牌重塑”策略下的全新地标

而“新现代豪华主义”不仅意味着产品层面对精工奢华的极致追求,更要以品牌稳定的内涵、悠久的历史底蕴,来为用户提供丰富精神世界的生活方式。而揽胜、揽胜SV、揽胜运动版在内的揽胜品牌旗舰车型,承载着这个具体的重任。

捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎IMSS总裁吴辰先生也表示:“以上海揽胜高级定制中心为据点,我们将积极拥抱数字化新零售,通过一系列个性化、定制化的专享服务,比如生活服务体验、尊崇驾乘体验、特色主题活动等,将最非凡的服务体验带入客户的生活,为他们带来独一无二的归属感,让揽胜品牌不仅代表一个豪华汽车品牌,更代表一种高端生活方式品牌。”

关键当然在于打造用户体验,“这里不仅仅是一个销售车辆的场所,更是一个可以满足客户社交以及吸引他们来探索专属于他们的揽胜之旅的空间。”这也是3月份那场捷豹路虎2023“售后服务媒体体验日”用意的延伸。

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捷豹路虎在华首家新现代豪华主义经销商门店——北京惠通陆华四惠4S中心

捷豹路虎很清醒地认识到,中国市场是全球最大的市场,也是品牌最大的市场,潜力巨大,“成功的关键在于持之以恒,而不完全在于抢占先机。我们将会持续深耕中国市场,让我们的产品和品牌对于中国消费者来说变得越来越具相关性。”

Lennard的信心还来自于,在捷豹路虎的“品牌重塑”过程中,只要“一以贯之”地持续讲好捷豹路虎的产品故事,让用户更鲜活地感知捷豹路虎的品牌特性,加上为用户生活打造更加精细化的驾驭旅程和用户体验,他们自然而然就能认可品牌价值。“只要用户能认知到我们品牌和产品的独特性,接下来一切都会水到渠成。”

而今,站在时代转折点的捷豹路虎,回望过往,展望未来,抖擞精神之时也不断提醒自己:在一个巨变与混沌的时代,“品牌重塑”能否取得成功,关键在于能否真正落到实地,这也是未来一段时间的重中之重。“战略层面已经足够清晰,关键是我们中国团队的内部执行。”

文/汽车公社

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发布于 2023-05-26 16:01

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