想要在中国市场讲故事的豪华品牌太多了，谁有空一一去听？

在极星3的发布会现场，当公布价格双电机长续航版和双电机高性能版分别为698,000元、798,000元的那一刻，现场媒体同行们沉默了。

毕竟70-80万元的传统中大型SUV里面，2023年1月销量达到四位数的只有奔驰GLE 和路虎揽胜，即使范围扩大到50-200万元，也只有卡宴、宝马X5L、XC90和路虎卫士。

所以看似天价的极星3，竟然还是有同行大吹“极星开始懂中国市场了”，那我们先来看看极星3“懂在”哪里。

首先是极星3低于欧洲定价，然后在国内新能源汽车市场，极星3成为继高合品牌旗下的高合HiPhi X（57万-80万）之后又一款杀入70万元价格区间的新能源车型。

对于高合品牌，尽管市场的反馈褒贬不一，但高合贵在出奇制胜。利用设计的前卫、科技，夸大的电动开门等形式，高合成功的规避了一些槽点，成为“有钱人的代步新玩具”。

但极星3显然并不立志于做有钱人的代步玩具，它还是希望扎根于北欧情怀，试图从设计、用料、车型本身展现给国人自己的与众不同，即使它在成都工厂生产制造。

“中国是全球最具活力及增长潜力的新能源汽车市场，也是极星全球战略的核心市场。极星团队积极聆听市场的反馈，以全球统一定价策略为基础，制定了极星品牌全新的中国价格体系，为消费者提供同等价位最具竞争力的产品，以及超越期待的购车和用车服务体验。”

说到底，极星还是把对中国市场的美好愿望首先寄托在了定价上。

2022年10月12日，极星3在丹麦哥本哈根全球首发时，新车的两款配置售价分别为88万以及103万元......

“在预售价格之下下调个20万元，这你们总该说我有诚意了吧。”“敢挺进70万元区间的细分市场，说明我品牌有这个实力吧？”

既有诚意又有实力，所以极星3，敢卖这么贵。

当然还有个原因必须一提，那就是光“北欧出品”四个字就应该贵。

从产品力上看，极星3一方面秉承了欧系豪华强调设计、驾控、基本功的传统；环保+可持续的皮质/纤维/金属、CDC+双腔空悬+扭矩矢量控制+brembo卡钳、670km 续航+250kW快充等。

另一方面，极星3也试图兼顾如今在中国市场卷到离谱的智能体验，比如激光雷达、Orin X、骁龙 8155、原生安卓+华为应用商城等。

这些被极星自称为“一次脱胎换骨的改变”，但在中国消费者眼里，并不会掏钱去买一辆近70万元还有着强烈沃尔沃影子的极星3。

此刻，在冯旦正式加入极星团队后，重新梳理“愈自然，于纯净”的极星品牌主张也轰然坍塌，而“重塑”极星也是这位前凯迪拉克品牌全国销售总监及事业部负责人在正式加盟极星后所承担的重要角色。

不过对于冯旦的加入，极星给予了高度的重视，最大的原因是冯旦了解中国市场。毕竟在冯旦服务凯迪拉克品牌之时，冯旦带领凯迪拉克完成过品牌销量的飞跃，所以重塑极星，显得小菜一碟。

但单凭借一个人，是很难在当下汽车市场中改变其品牌命运。

在冯旦之前，极星中国更换过五位掌舵人，从沃尔沃体系内的沈峰、吴震皓，到大众中国和宾利背景的高竑，再到极星全球战略与发展负责人的内森·福肖，都没有改变极星小透明的本色。

所以冯旦也只好说，“总部对中国市场确实是不了解，这就是为什么这几年走了这些弯路。”

不过当极星3放在了中国成都制造，极星3就只能成为冯旦的试炼场。他不仅要解决极星在中国市场的品牌定位，还要增加车型的销量，将豪华纯电SUV的定位更加深入。

截至目前，极星总共有四款车型，分别混动GT轿跑极星1、极星2、刚公布售价的极星3以及2026年才量产的纯电敞篷跑车极星6。

在国内市场，极星1、2算是被战略性放弃款，但在2021年，极星2在欧洲一共卖出14,720辆，成为中国生产电动车在欧洲销量最高的车型；2022年，根据市调机构Dataforce的数据显示，极星2在欧洲豪华电动车的销量排行中名列第五，领先了奥迪Q4 e-tron、奔驰EQA、沃尔沃XC 40 Recarge等车型。

用冯旦自己的话术说，“国外纯电市场还有一席之地，但是中国市场用我自己的一句话就是做得一塌糊涂。”

当然这并不能怪他，毕竟不懂中国市场变化的并不只有极星一家。

据悉，极星3国内展厅的到店时间被定在6月，一个漫长的等待期，与其他国内品牌高效的工作相比，极星3的缓慢如同慢性自杀，毕竟想要杀入国内市场，效率和节奏非常重要。

国内市场更迭产品的速度，让自带北欧慵懒气质的极星并不适应，何来融入。不过虽然速度是慢，但是冯旦团队的野心大。

“我们品牌的主要任务，是从汽油豪华品牌手里获得用户。所以像冲击高端的国产纯电品牌，比如高合、蔚来，并不是我们锚定的对手。”

要做豪华高端，极星必须支棱起一个对标，所以冯旦团队的团队觉得极星3选择了“更多的竞品消费者应该来源于传统的豪华品牌、超豪华品牌，比如说保时捷，比如说ABB高端车型”。

据悉，极星3将对标保时捷卡宴，不久在上海车展亮相极星4将对标保时捷Macan......这些在消费者眼中真正意义的高端车型才是极星的竞品。

如果按照这种路子，接下来的几年，冯旦团队似乎找到了如何打开中国市场大门的钥匙，但很显然这把钥匙不太对劲。

在去年《不管什么算盘，极星没戏》一文中我们曾提到过，“以目前极星的产品力和品牌力羸弱，等待它的或许还是默默无闻的困局。”

毕竟想要在中国市场讲故事的豪华品牌太多了，谁有空一一去听？

文/BusinessCars

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