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今天林肯市占率的“退”,必然蕴藏着另外一个层面的“进”。

有人习惯于被动聚焦顺势而为的谦退,却主动忽视逆势而上的奋进。

2022年前三季度,林肯在华市占率降低到0.31%。如果不出意外的话,林肯今年市占率相比2021年全年将会有0.02个百分点左右的下降。

对于林肯而言,0.01个百分点市占率的降低十分重要。因为市占率背后的分母是动辄2000多万辆的整体汽车市场规模。这种市占率的波动,显然这是林肯在过去很长时间都没有经历过的情况,也让外界在一瞬间萌生了诸多对林肯市占率的解读之声。

舆论对林肯的关注是必然的。作为一个二次进入中国市场的豪华品牌,在过去的几年中,相比21世纪初的第一次入华表现,第二次进入中国市场的林肯始终呈现出一种不断持续向上的态势。以至于让不少的人产生了一种感觉,林肯在中国迎来了最好的时候。既然是最好的时候,那么当前的这种市占率的下降看起来多多少少充满了一些诡异。

很难说这种感觉是对还是不对。对的一层解读是,相比于之前的林肯品牌,现在的林肯品牌在林肯全球的加持下,在中国实现了国产化,拥有了一系列涵盖各个细分品类的车型;不对的一层解读是,当前在经济疲软的大背景下,似乎留给林肯的空间越来越小,林肯很难在中国有更大的可能。

因此,当我们讨论聚焦林肯今天的不合理“市占率”降低时,必须要将林肯放在当前汽车消费市场当中、必须要放在当前中国的豪华品牌竞争态势中、也必须要放在林肯全球以及福特中国和福特全球的大背景中。

丨豪华市场”寒冬“渐近

和大多数人的消费认知不同,当前中国豪华汽车消费市场,正在迎来“冰河时代”。

这种冷,并不是指豪华车市场消费下降,而是说豪华车消费市场体量不再增加。汽势传媒

据乘联会数据,2018年-2020年,在国内车市“三连跌”的背景下,中国市场豪华车累计销量分别同比增长12.5%、11.9%和14.7%。在此背景下,以BBA领衔、林肯沃尔沃紧随其后的豪华车品牌不断在中国攻城略地,俨然一副秋风扫落叶一统天下的态势。

变化从2021年开始。

当年,国内豪华车累计零售销量为265万辆,仅比上一年小幅增长4.9%,尽管依旧跑赢大盘0.5个百分点,但增长乏力迹象显现。

进入到2022年,这一趋势更加明显

在今年的前三季度中,中国整个豪华车销量为275.9万辆,同比下滑4.0%。

很明显,备受大家关注的豪华汽车市场,已经悄然迎来了横盘期。

这背后的原因固然多元。既有上半年外部不确定因素对身处长三角企业的影响,也有整体经济增速放缓,消费预期减弱的影响。但不管何种原因,对于企业而言,面对市场的变化只有不断适应。

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正所谓,当一群大雁逆风而行时,队伍后面尾随的个体,总是会在追赶掌握节奏的头雁中,付出更大的体力。放眼整个豪华市场,二线品牌相比一线强势品牌也要更快感受到市场的寒冷。

数据显示,前三季度雷克萨斯在华累计销量14.3万辆,同比跌幅超过21%;凯迪拉克累计销量14.2万辆,同比下滑超过20%;英菲尼迪累计销量3462辆,同比大减32.5%;捷豹路虎为3.7万辆,同比降幅达17.8%。相比之下,林肯前三季度的累计销量为6.2万辆,仅同比下跌了7.6%。

此前经济学家马光远讲过这样一番话:

在经济下行的情况下,普通人最现实的目标应该是确保现有的财富,而不是还想着在乱世中发一把大财,这该是多自信啊。你在经济好的情况下都赚不了钱,你居然想着在经济不好的时候改变命运。

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如果一个品牌在市场增速向上,一片欣欣向荣的时候都没有在对应的市场取得突破。那我们凭什么相信它能在市场遇冷的时候,逆天改命?

事实上,在当下的豪华车市场当中,外界已经不能要求诸如林肯一类的二线豪华品牌能有多大的作为。守住现有的市场,尽量维持着目前现有的体量规模已然不易。

因此,林肯这种所谓的不正常“失速”,如果放到整个大环境中并不扎眼。只是对于林肯本身而言,和过去一段时间的表现形成了巨大的反差。

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当然,作为在市场摸爬滚打的老品牌,像林肯这样的品牌对于做销量的手段并不陌生,短时间推高个别月的销量,给外界呈现一份好看的销量数据并不难。难的是决策背后对这种手段所产生的涟漪是否有所忌惮。

很显然,这些二线豪华背后的经销商,都是跟随品牌一路成长起来的投资人。每一家经销商都为品牌在中国的发展立下过汗马功劳。品牌可以忍一时销量低迷压力,但让经销商失去信心后果万万不能承受。

丨林肯的产品调整期

尽管大环境持续不利,但在另外一面,林肯本身的状况也绝不能回避。

恩格斯在《自然辩证法》中曾经写道:“由矛盾引起的发展或否定的否定——发展的螺旋形式。”如果通俗理解,便是事物发展总的方向和趋势是由低级到高级、由简单到复杂的前进运动。汽势传媒

投射到企业中,那便是任何一家成功的企业,在发展的过程中,从来都不是顺风顺水的直线发展,而是在螺旋摇摆中不断前进。当然这是建立在路线正确的基础上。路线不正确,就会陷入螺旋陷阱,直至无法挽回。

截止到2021年底,林肯已经成长为一个年销9万多辆的豪华车企。这背后有一个重要原因是全新产品的持续导入。从2020年开始,随着林肯汽车实现进口产品的导入,陆续推出国产化的冒险家、航海家、飞行家三大产品;2021年,林肯汽车推出了7款全新及限量版车型。

新车投放数量提升反映到销量上是立竿见影的。2021年,林肯创下了在华销量增速巅峰。但回看2022年:

林肯先后推出了首款纯电动概念车Lincoln Star,但仅仅是首秀,上市时间遥遥无期;上市了领航员壹号,并且增加总统版和尊耀版车型,但该车型的售价对林肯而言是形象拔高之用,于销量无益;即便是对林肯Z版本增加,也只是景上添花。汽势传媒

所以一个很明显的问题在于,2022年林肯在市场当中没有一款全新车型推向市场。很多人质疑,林肯在新车的投放上是不是慢了,全球化车型的投入是不是不够了。但反观整个市场,其实今年包括奔驰,宝马,甚至雷克萨斯这些其他品牌也都没有抗打的车型拿出市场。

如果在产品旺盛的时候,行业拼的是产品,那没产品都没有的时候儿,那大家拼的就是能力。

从这个角度而言,谁能在仅有的新车中,在豪华车市场中把品牌做出调性,维持格局不掉,考验着企业。

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即便是抛开新产品不谈,林肯在当前的产品布局上也走出了和其他豪华品牌不同的道路。

当前,林肯市场在售车型中,轿车仅有林肯Z一款车,其余均为SUV车型。诚然,在当下消费市场当中,SUV是市场销售热点,甚至一度有取代轿车之势,但这仅限于整体市场。在豪华市场当中,轿车仍然是绝对的消费主力细分车型。

根据乘联会的数据,在各级城市中,价格区间25万~50万元之间的汽车消费中,轿车最受欢迎,占比超过70%。

这意味着什么?意味着一旦消费者预算超过了30万(考虑终端优惠),在林肯目前的产品矩阵中,没有一款轿车能够符合消费者需求。

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这样的产品布局,显然存在巨大的空窗。尽管SUV产品拥有巨大的利润空间,但在豪华市场当中,能够支撑销量的从来都不是X5、GLE一类产品,而是A6L、E级和5系。

长期以来,豪华汽车品牌的销量增长在一定程度上取决于新产品的数量和质量。但现实的情况是,包括福特全球在内的更高级别规划中,显然没有过多思考这一问题。

丨林肯的“中国机会“

市场变数巨大,不确定行风险持续上升,产品布局本身产品也有疑问,林肯是不是在中国没有机会了?

问题的答案显然是否定的,林肯在中国仍然具有十足的潜力和机会。

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当然这种机会不是指林肯当下可以在很短的时间内冲到和BBA并驾齐驱,成为BBAL,而是说林肯经过几年的沉淀后,已经在中国站稳了脚跟,可以在维持当前市场体量的情况下,实现进一步的突破。成为林肯全球,乃至福特中国在华进一步发展的支撑。

可口可乐之父董事长罗伯特·伍德鲁福说过:

只要可口可乐这个品牌在,即便有一天公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。

在中国汽车消费市场当中,确立并且鲜明自己独特的品牌形象,对于当前的林肯而言十分重要。过去将近4年的时间中,在国产化车型的加持下,中国消费者已经从产品到品牌对林肯达成了高度认可,这种品牌认可度是过去很长时间都没有达到的。

根据市场调研机构数据,林肯的品牌形象相比4年前,已经有了本质的提升;林肯的产品阵线全面丰富,从上到下实现全面调整;林肯的营销打法更加系统,且极富效率;林肯形成了区别于其他品牌的差异化豪华优势。

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这种品牌认知、形象的提升可能对于强势豪华品牌可能微不足道,但对于再次踏入中国不久的林肯品牌而言十分重要。

基于这种品牌知名度,林肯未来在中国的事业开展起来会更加轻松。如果说林肯之前在中国工作的开展是从0到1的过程,那么现在林肯各项工作已经可以从30起步做到50、60乃至80。

这是一笔无形,但却极其宝贵的财富,甚至和强势的产品同样重要。

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当前中国汽车市场正在逐渐向年轻化客户群体靠近,而林肯也致力于为自身打上年轻化标签。

在今年,为了拉近与中国年轻消费者之间的距离,林肯一方面推出冒险家黑骑士限量版、冒险家&飞行家MONO限量版等产品,以个性化的方式紧贴中国年轻群体的喜好与需求,满足中国年轻消费者的需要。同时上线了年轻用户专属社交部落——Club Z社区,用新时代的传播语言和中国年轻消费者深度沟通,和他们建立情感联结。另一方面,林肯也在年轻人高度关注的智能化层面持续加码,在中国市场推出全新林肯SYNC+智行互联系统。

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构建与中国年轻用户的对话通道,这不仅仅是林肯在当前阶段的一个发展目标,也是未来林肯在华发展的基础。更是在品牌形象确立这个大背景下,林肯的有一个主动而为的动作。客观的说,销量变化不能完全代表一个品牌的发展情况。在林肯品牌上,外界可以透过这种销量变化,看到整个豪华汽车市场的发展趋势和林肯品牌未来的战略导向。

汽车预言家(ID:qcyyj123)出品

作者:祎依

文/汽车预言家

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发布于 2022-12-01 21:13

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