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尽管新能源汽车领涨乘用车大盘,尽管投资机构仍旧看好“蔚小理”发展。但前四个月,蔚来跌出一线“新势力”品牌、退出一线城市的苗头显现。

问题来了,蔚来的营销模式你还学习吗?

新能源领跑

近期,乘联会秘书长崔东树撰文称:“2022年中国传统燃油车市场低迷,但疫情和原材料紧缺涨价并未影响新能源的强势走势。”

乘联会数据显示,1-4月乘用车累计批发销量638.7万辆,同比增幅-4.4%。其中,新能源汽车批发销量147.0万辆,同比增幅119.1%。

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新能源乘用车销量继续高速增长,投资机构对新造车企业的头部代表“蔚小理”依然寄予厚望。5月10日,中信证券发布研报称:“‘蔚小理’开始第二轮出牌,产品力持续刷新。”

该研报提出:“2022 年,蔚小理集体进入新产品周期,发布“第二轮”旗舰车型:蔚来 ET7 、小鹏 G9、理想L9。第二代产品成熟度、研发投入力度相较于初代产品有本质上的提升。特别是在智能化的场景、功能打造方面,新势力体现出远高于传统车企的想象力、创造力。我们认为‘新势力’2022 年的新产品将验证其产品创新能力。”

蔚来掉队

按常理,新能源汽车产业快速发展,市场表现最好的应该是专攻新能源汽车的造车“新势力”,但蔚来汽车掉队了。

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从前四个月的销量排名看,包含特斯拉在内的新造车企业中,2021年蔚来整体排名第二(本土“新势力”销量第一)。2022年,蔚来整体排名第五(本土“新势力”销量第四)。

乘联会数据显示,2021年1-4月蔚来累计销量达到27162辆,领先第三名小鹏8675辆,领先第四名理想9044辆。同时,蔚来的销量是第五名哪吒汽车的2.4倍。

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2022年1-4月,蔚来累计销量达到30842辆。虽然同比增长了13.50%,但却滑落到第五位。蔚来与第二名小鹏、第三名哪吒的差距分别为12721辆和8123辆,比第六名零跑汽车只多出176辆。换言之,蔚来第五名的地位险些不保。

一线折戟

在新能源车整体向好的大背景下,蔚来一线阵营的地位岌岌可危,从区域市场看,是其在限购城市的销量大幅下滑。

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一直以来,对传统燃油车限购的一线城市,是新能源汽车的主销市场。今年,尽管限购城市新能源车销量占比大幅下降,但依然是新能源汽车的最大需求方。

交强险数据显示,2022年1-4月,北京、上海、广州、深圳、杭州和天津六大城市新能源汽车累计上险量为25.2万辆,同比增长20.54%。上述六个城市上险量占全国总量的19.9%,与去年同期相比大幅下降了15.2个百分点。

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客观看,一线城市销量增速低于行业平均水平,且占比大幅下降,与上海市场受疫情影响需求大幅下降密切相关。即便如此,“新势力”造车企业今年开拓限购城市的热情并未消减,然而从上险量看,前四个月蔚来汽车在限购城市销量出现大幅下滑。

数据显示,2022年1-4月,在六大限购城市,小鹏的累计上险量为11372辆,同比增长17.5%;理想累计上险量为8069辆,同比增长25.1%;蔚来累计上险量为9562辆,同比增幅-32.2%。

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从销量比重看,尽管蔚来在一线城市上险量大幅下滑,但六大城市依然是其最重要的市场。据统计,前四个月,理想、小鹏、蔚来在限购城市的上险量,占其全国上险总量的比重分别为22.4%、26.1%和30.9%。

原因何在?

蔚来一线地位不保的深层次原因:一方面,是疫情影响下,高端车供给和需求都出了问题;另一方面,是新能源市场高速扩张的情况下,蔚来赖以起家的圈层传播的营销模式,一定程度上限制了其市场拓展速度。

从市场层面看,蔚来汽车销量排名下滑,宏观原因是其产品所处的价格段乘用车整体销量下降。据统计,蔚来在售的四款产品,市场销售平均价区间集中在44万-54万元区间。乘联会数据显示,2022年1-4月,市场销售平均价在44万-54万元的产品销量为32.8万辆,同比增幅-23.42%。

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对比企业端的生产、批发和销售数据,小鹏和理想的产量大于均销量,只有蔚来的产量低于销量。2022年1-4月,小鹏、理想、蔚来的产销差(生产量-上险量)分别为2460辆、1193辆和-140辆。上述数据表明,小鹏和理想是供大于求,蔚来是典型的供不应求。

从营销层面看,资深业内人士指出:“蔚来一直采取圈层传播模式,这种方式的转化率高,但是影响范围有限。换言之,一旦原来的圈子饱和了,蔚来想要开拓新的市场,就必须开拓新的圈子。以前蔚来只做体验店,现在推商超店,目的就是拓圈。”

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在限购城市遭遇大幅下滑之后,蔚来开拓新圈的效果如何?上险量显示,今年蔚来在浙江、江苏两省的收获最大。2022年1-4月,蔚来在浙江上险量达到6781辆,同比增长71.45%;在江苏上险量达到4707辆,同比增长53.72%。蔚来在浙江、江苏上险量占其全国总量的21.9%和15.2%,仅次于六大限购的一线城市。

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换言之,自身销量过去依赖一线城市,在限购城市圈层渐趋饱和的问题,蔚来已经意识到了,因而想方设法在其他城市拓圈,并且在一些地区取得了不错的效果。

今年以来,蔚来销量出现大幅下滑,究竟是供给短缺造成的?还是圈层营销见顶了?还要看市场恢复正常之后的表现。至于蔚来的圈层营销模式我们是否要学习?企业需要根据自身情况而定。

文/管老师

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发布于 2022-06-08 17:28

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