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汽势Auto-First|林森

2021年是“十四五”开局之年,也是汽车行业巨变的一年。跨国车企加速新四化转型、中国车企加速“出海”、跨界造车风生水起、芯片紧缺影响交付……百年大变局之下,各大车企都在不确定性中找寻着适合自己的最优解。

全年销量突破128万辆的历史新高、海外销量超过14万辆同比翻倍、连续6年产销突破百万辆,对于在2021年交出高分答卷的长城汽车而言,以“用户思维”为导向建立起的全新用户运营模式,构建起了长城汽车的千万级车友圈,成为其面向未来的强大基石和宝贵财富,也将助推其加速向“向用户型企业”转型。

“用户思维”是什么?

在全球汽车“新四化”的大潮下,当前几乎所有的汽车公司都在向“科技公司”转型,而科技公司最大的特征就是“用户思维”。无论是全球规模庞大的果粉,特斯拉粉,抑或是乔布斯或者马斯克的个人拥趸,强大的用户黏性与忠诚度,是成功的科技型公司的最大特征。因此,汽车公司的科技转型,说到底还是“用户思维”的转变。

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从汽车产业当下的大趋势看,伴随着汽车的电动化、智能网联化,人与汽车的关系不再像以往那样是驾驶员与车辆机械间的直接交流,而是对于自动驾驶、车联网等丰富智能科技配置的全方位的体验,也正是基于此,越来越多的企业开始强调用户体验在产品开发过程中的角色,也就是2021年越来越多车企在强调的“用户共创”。

从新势力中的蔚来汽车将用户运营视为品牌发展的护城河,到吉利汽车推出用户共创品牌“我们”;从上汽MG推出共创平台MG Cyber Cube,到新诞生的智己汽车推出“原石谷”用户价值社区,每家车企似乎都急于成为,或转型为“用户型企业”。

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长城汽车也是较早认识到这一点并开始行动起来的中国车企。早在2019年魏牌成立三周年的庆典上,长城汽车董事长魏建军就曾表示:“在互联网时代,用户不再是上帝,而是我的朋友圈好友”。

为建立长城汽车的用户朋友圈,最近两年,长城汽车致力于成为把“用户思维”做得最彻底的车企。第一步先从机制动刀,构建了“一车一品牌一公司” 的全新组织架构,从产品、技术、营销等各领域向“以用户为中心”转变。

2021年3月,长城汽车发布“星火计划2021”,通过产品、服务、品牌、价值4个维度和用户开展共创,继续和用户玩在一起,由B2B向C2B转型,从而让企业与用户产生更紧密的价值连接,一起成长,一起共享价值。

C2B用户运营模式开启进阶新路径

于是2021年,我们看到了长城汽车C2B用户运营模式下的一系列成果。

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在产品层面,长城汽车2021年五大品牌瞄准用户的不同需求,共推出了30款新品,创下年度中国车企新车之最,并且做到了各大品牌皆有爆款。此外,长城汽车还洞察新时代年轻消费者的需求,瞄准市场空白,创新推出坦克、沙龙等新品类,获得市场热捧。

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更值得关注的是,哈弗H6国潮版、哈弗大狗2.0T、哈弗初恋、哈弗赤兔、哈弗M6 PLUS、长城炮乘用皮卡全球版、长城炮火炮、魏牌摩卡等数款新车,都是将用户建议贯穿产品企划、产品开发及产品验证过程的新车型,真正将“用户共创”做到了实处。

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在营销层面,2021年长城汽车5大品牌的用户共创活动从未停歇。从邀请用户参与到新产品的设计、研发,到集思广益,为新车命名;从带着用户玩,到与用户一起玩;从实现用户的汽车梦到实现他们的创业梦,长城汽车将用户当成伙伴、朋友、家人,与他们一起成长,共创幸福。

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2021年,长城汽车旗下哈弗、欧拉、坦克、炮等品牌都在产品层面推出了用户共创计划,特别值得一提的是拥有超过700万用户基盘的哈弗品牌。其在2021年推出了“一起创哈”用户共创计划,从概念、研发到选车、买车、用车、换车,每一位“弗星人”都能参与其中,创造用户真正的梦想之车。

2021年,哈弗品牌还推出了首款与明星共创的联名车型——哈弗M6 PLUS柳岩联名版。该车拥有专属的“岩选灰”车色,这款颜色是由柳岩与哈弗设计师共同完成,车内副驾驶仪表板和中央扶手箱位置均有金黄色的柳岩刺绣签名,为性感女神的拥趸们提供了超宠爱的选择。

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2021年,与用户玩得最嗨的要数长城炮和坦克。2021年十一期间开启的“炮火联盟”共创大会,长城炮与车主和跨界达人一起,不仅共创“皮卡学院”,还初设越野、钓鱼、机车、登山、公益救援、改装六大分院,将用户的兴趣点一一链接,共享皮卡美好生活。同时还推出了黑弹、旅装炮等个性十足的皮卡车型,满足年轻用户的个性化用车需求。

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尤其是在2021年阿拉善英雄会期间,长城汽车特别打造了沙漠英雄会,坦克300、坦克500、火炮、哈弗H9-2022款等网红车型齐聚潮玩百变街区,联动运良、顶火、勇达行、谢尔比、穿越、航道、K-MAN等多家改装资源,携十余款潮改产品,与用户一起玩,让用户体会到返璞归真的沙漠越野乐趣。

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“更爱女人的汽车品牌”欧拉,更是将关爱女性做到了极致。2021年推出的“公主宠爱计划—女性创享官加速营”,为科技创业女性提供课程辅导、资源链接、资本导入及商业路演等助力,成全她们的创业梦想。按照欧拉的计划,2022年还将开启"合伙人"商业模式,以品牌直营体验店为中心,让店长、店员成为欧拉合伙人,以多元创新体验,搭建与消费者沟通的桥梁,形成"猫系"专属社交生态及文化圈。

2021年,站在拥有千万级用户群体、运营平台注册量达到500万的强大基盘上,长城汽车将C2B用户运营模式深入骨髓,精准敏捷的链接用户,走出了从汽车制造型企业向用户运营型企业转型的关键一步。

“用户思维”成就2021历史最好销量

销量与口碑也印证了2021年长城汽车C2B用户运营模式的卓有成效。

2021年,长城汽车不断践行的“用户思维”不仅让其成为了一个用户喜欢、并且能够产生共情的企业,也为其带来了实实在在的回报。

销售数据显示,2021年,尽管受到疫情、芯片短缺等因素影响,长城汽车全年销售新车超过128万辆,同比增长15.2%,创历史新高,这已经是长城汽车连续六年突破百万辆年销,实现了有销量有质量的发展。

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亮眼成绩的背后,是长城汽车基于C2B用户运营模式,准确把握用户需求,大胆开创全新品类,并不断通过个性化、差异化的产品,跳出同质化的配置比拼,最终实现了与用户的共创、共赢。可以说,长城汽车的C2B用户运营战略,开启了新竞争格局下,车企进阶的全新思路与路径。

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纵观众多车企的转型之路,把“用户思维”形成企业机制,并成功开创全新商业模式的车企目前并不多见。对于长城汽车来说,不断成熟的用户共创模式下所打造的全新用户生态,不仅是助推其高质量发展,向“用户型企业”转型目标的关键基石,也是其屹立世界汽车舞台、开拓更多全球市场、有别于竞争对手的利器。当然,共创之路永无止境,还有更多玩法亟待开发,接下来,长城汽车还将上演哪些精彩,我们拭目以待。

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发布于 2022-01-14 13:45

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