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汽势Auto-First|刘天鸣

一汽-大众的2021年,不仅仅是“产品大年”,更是转型元年。

11月19日开幕的2021广州国际车展上,全新速腾领衔,揽境、全新数字高尔夫GTI、CC家族、迈腾GTE、探岳家族、探歌R-Line、ID.CROZZ家族等高人气车型悉数亮相。2021广州国际车展,展出的是一汽-大众强大的产品阵容,更展出了应需而变的价格价值战略端倪:“以产品价值为突破口的价格价值战略”,不是选择题,而是年轻消费群体对智能化、科技化日益增长需求的必答题。

全新速腾加长A+级轿车新标杆看得见

广州车展首发亮相的全新速腾,是一汽-大众满足市场和消费升级进阶需求践行价格价值战略的缩影之一。

一汽-大众速腾步入中国汽车市场的15年间,其名字已经深深刻在A+级轿车销量榜单之中,是这一市场的标杆车型,收获350万用户的青睐。

在本届广州车展上,A+级轿车市场常青树一汽-大众速腾迎来了焕新升级,在外观、内饰、动力等方面进行了全面焕新升级。

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外观上,一汽-大众全新速腾采用了“浩瀚星际”的设计理念,不仅展现了德式工业美学,还展现出未来科技感。前脸采用了全新星辉进气格栅,搭配IQ.LIGHT智能矩阵式LED大灯,使得车头的视觉效果饱满了许多,烘托出高级感。全新速腾的尾部设计与前脸呼应,以星球运行轨迹勾勒出尾部线条,视觉效果更加宽大。

得益于全新设计理念,全新速腾的车身长度提升至4791mm,相较现款车型加长了38mm,达到同级别最长的尺寸。

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在价值价格战略的指引下,全新速腾的内饰兼顾科技感与舒适性。以驾驶员为中心的星际座舱式设计,搭配悬浮式中控台,真皮多功能方向盘、翻毛皮电动座椅,打造出精致高级的驾乘氛围。值得一提的是,只在揽境、ID.CROZZ家族等高端车型上配备的12英寸的中控大屏,首次应用在全新速腾之中,高价值感油然而生。

作为一汽-大众价格价值战略落地的重点车型,全新速腾在动力匹配方面也下足了功夫,将配备中国区首次采用的EA2111.5T EVO发动机, 其采用了与保时捷911涡轮车型一致的“可变截面涡轮技术VTG”,该技术能够有效缓解涡轮迟滞,提升动力响应以及燃油经济性。

后350万辆时代,一汽-大众全新速腾凭借高颜值、高价值将再度成为A+级轿车市场的标杆产品。与此同时,全新速腾身上诸多领先的技术应用也使得德系高品质家轿的形象深入人心。

转型元年初见成效

面对席卷全球汽车市场的芯片短缺危机,即便是拥有30年合资合作经验的一汽-大众,也无法独善其身。

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据官方数据统计,今年前十个月,一汽-大众大众品牌产量为73万辆,同比下降近25%,芯片供应短缺影响显著。

不过,一汽-大众比谁都更清楚,一己之力无法改变芯片短缺局面,通过夯实体系力的强筋壮骨,提升自身的抗风险能力,化危机为新机遇。

因此,一汽-大众提出价格价值战略和以用户为中心的营销数字化转型,以高价值产品和直达用户的营销体系,展现出逆市表现。

不同于其他汽车企业,一汽-大众的数字化转型自上而下。为推进数字化管理,一汽-大众成立名为数字化变革办公室的全新机构,直属于总经理,帮助各业务部门找痛点并提出解决方案,推进数字化转型顺利实施。

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企业运营也进行数字化管理,通过规范零件数据和流程,不仅将零件清单一致性由80%提升到100%,还大幅度缩短双品牌订单交付周期。在渠道生态层面,一汽-大众通过EP/MEP厂店一体化生态平台,实现业务在线化处理程度、业务智能化程度、经销商获客能力与销售管理效率等方面都得到不同程度的提升。

直面用户,一汽-大众通过营销体系数字化转型,大幅度增加用户黏性。专门为用户和粉丝打造了超级APP、ID.Hub小程序等渠道,已实现1400万用户注册,200万月活,20万到店客流,2万成交量,触点覆盖度从80%提高至100%。

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与用户形成紧密联系后,一汽-大众利用大数据洞察用户需求,不但为用户提供精准、全面、高质量的内容推荐,还可以依托数字化营销体系提供差异化用户服务。以一汽-大众OTD个性化定制服务为例,用户可以通过个性能化定制电商平台对车型配置进行个性化定制,为客户提供丰富的选择。目前,OTD个性化定制服务已给大众品牌带来了15万的销量。

与此同时,一汽-大众还实行了“价格价值战略”,将曾经出现在中高配以及旗舰车型上的配置逐渐下放至中低配车型,并大幅增加全系车型、中低配车型、主销车型的装备,产品的性价比得到大幅度提升。

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以揽境380TSI入门版车型为例,在价格价值战略的指引下,一汽-大众为该车型配备了Travel Assist L2+驾驶辅助系统、360°全景可视影像、最新4MOTION四驱系统等诸多高端装备,将原本出现在高配或顶配车型的配置逐一下放,实现“入门即旗舰”。

其实,一汽-大众的“化危为机”不仅如此,其首创的代理制模式,为渠道创新提出了新发展思路。一汽-大众ID.代理制介于传统4S店和品牌直营店之间,结合了直营模式和传统经销模式的优点。

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对于消费者来说,代理制模式的价格透明省去议价烦恼,解决了终端销售价格参差不齐、不透明等问题,对于经销商来说,代理制不仅可以省去库存压力,还能够实现转型升级,保持持续稳定的盈利。在实行代理制模式这半年来,代理ID.的经销商数量从最初的几十家,迅速增长到超过800家。

一系列的转型举措和创新已然反馈到一汽-大众的销量表现上。最新的数据显示,今年前10月,一汽-大众(包含奥迪品牌)累计销量达到155.7万辆,蝉联车市冠军宝座。揽境、ID.CROZZ家族等新车型以及速腾、高尔夫、迈腾、探岳等实力车型在各自细分市场亦有出色的市场表现,其中,ID.CROZZ家族车型销量不断攀升,连续两个月销量突破5000辆。

价格价值是一副好牌

转型是新时代、新世代成为消费主流大背景下,每个车企的必修课,怎么转、如何转,大家都在摸着石头过河,转型的路径也并不相同。

一汽-大众作为车企传统劲旅,成立时间早、企业规模大、市场基数高。因此,他们的转型一直为外界关注。很高兴看到,“以市场为导向,聚焦数字化、直面用户”三部曲成为一汽-大众“价格价值战略”的重要支撑,价格价值战略有一汽-大众的独有特色。说白了,让价格觉得更值、让价值得到体现是核心。

全新速腾将吹响一汽-大众全面落实价格价值战略的号角。透过全新速腾,一汽-大众面对危机的从容不迫以及转型升级的游刃有余,无不让人感受到其品牌韧性和抗压性。

当然,转型是一个过程,不能一蹴而就,从方向上,价格价值战略是一汽-大众走对了的路。

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发布于 2021-11-24 08:14

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