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凯翼轩度10月18日在成都上市,这款由拥有众多豪华品牌汽车设计经验的意大利设计大师罗威(Lowie Vermeersch)主刀设计的产品,与之前凯翼汽车的产品风格完全不同,而轩度也是凯翼汽车首款运动家轿。

对于凯翼来说,轩度的确是一款承前启后的产品,它处在新旧凯翼交替的时间节点,更偏重于开启全新的凯翼汽车重新出发。

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《车市裴聊》专访凯翼汽车销售公司副总经理陈剑

在股权变革,搬迁宜宾,重新梳理品牌,任用原一汽马自达高层郭德强担纲销售公司总经理……事实上在入驻四川后,凯翼汽车内部早已经历了一场纵深的体系变革。在轩度上市之际,《车市裴聊》专访了凯翼汽车销售有限公司副总经理陈剑。

体系变革,哑铃模式

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记得上次也即7月份炫界Pro上市采访陈剑的时候,他给《车市裴聊》详细介绍了凯翼汽车从机构职能、营销变革和品牌树立、产品规划包括新能源的发展规划和理念,让人看到了一个完全步入新的发展轨道的凯翼汽车向我们走来。

相隔3月有余,此次坐在《车市裴聊》面前的陈剑,更多地讲得是细节。面对车市激烈的竞争,积蓄力量的凯翼汽车从产品研发、经销商和营销体系发起了变革,基点在于,从“我想怎么样”到“用户怎么想”变革

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哑铃式变革,注重两端,一端是客户端一端是销售端,是凯翼销售公司变革的核心。陈剑说,在凯翼内部叫盈利模型,就是从销售端讲,要让客户得到尊重和满意的体验、经销商有盈利、厂家也需盈利。那么就得流程再造,部门职能职责重组。

“传统的做法肯定不行,每个部门的职能职责,第一个就是做重组,原来的东西可能有价值,但模糊,我们给他重新划分,对一些我们没做到位的地方做加法,机构做重组……”

陈剑透露,凯翼销售公司新任总经理郭德强到来,带来了合资企业的运营经验,郭德强总经理也给员工上课,讲丰田之道、A3问题解决办法、一马价值营销等等,很多体系性的东西,对凯翼是非常有用的。

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而对于产品,已不单单是研发人员的事了,而是打通研发、生产、质量、采购、财务、销售各个环节,采用产品线管理,负责人叫做“CE”,横向到边、纵向到底的拉动。

陈剑举例说,即使自己是负责品牌营销和市场的副总,也是一款产品线销售版块的CE,拉动营销各单位的资源,从一个产品研发立项开始就参与进来。

所有相关部门打通,就是为了研发、生产出更贴近用户需求的产品。而研究用户,以客户为中心,被放在了凯翼汽车最高的位置上。

用户研究,做到家里去

中国汽车市场消费升级,变化可谓日新月异,如何把用户需求研究通,开发适销对路的产品,无论从产品角度来讲,还是营销来说,都是摆在所有车企面前首当其冲的课题。以客户为中心,不是口号,而是做实。

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陈剑说,凯翼汽车专门成立了客户运营这一职能部门,分两块,一块是研究现在客户的喜好、触媒习惯、对配置的需求、使用的痛点和槽点,这为产品的快速迭代和精准营销做有力支撑。

其次就是对未来客户的研究,两年或三年后的客户是什么样子的。这也就是做偏心理学的深入分析,比如喜欢什么颜色、造型、材质、配置、价位、生活习惯等。

比如拿300个样本,到客户的家里去做入户深访,跟踪调研2年,隔1个月第二次,隔2个月第三次这样子类推下去,分析消费者的思维、价值观,包括消费观有什么变化。

陈剑举例说,入户深访,就可以看他家的装修风格,看经济支配是哪方为主,看他的喜好,是喜欢打麻将还是打游戏等,包括他对于色彩的喜好、品牌的喜好,根据品牌的喜好我们未来可以做异业和跨界合作。

凯翼汽车这段期间内会做一些沙龙活动邀请用户来参与,同时还会邀请一些心理学教授来跟用户聊,比如一些家庭教育问题,去观察他的喜好、偏好、反应。“我们未来要做更加的精准化,而且是走到他心里去,进而与用户产生更多情感共情”陈剑说。

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这样做的好处,不但为产品研发、规划或者说产品的设计和迭代做支撑,还为营销,包括消费者权益、政策等一些需求都有了更深的准备。

陈剑举例说:“比如定制化生产,采购生产这块我们未来会做到产品千人千面,在生产过程中,需要备什么货,是否需要采购黑科技这些都会提前考究,后续在产品生产的过程中,也会分阶段告知客户进度,例如客户订购的车已经到了焊装环节,他们可以在APP上了解生产进度。”

也因此,陈剑说,现在我们更注重和客户的经营关系,就是从买车的那一刻开始他就成为我们的朋友,我们需要去经营他,让他追随你的品牌,让他更多地为你的品牌发声,更多地去成为伙伴。

品牌年轻化,让年轻人兴奋

此次上市的轩度,是凯翼汽车首款运动家轿,被称作“弯道小酷侠”,与凯翼其他产品偏向SUV相比,是差异化的产品,操控性能极佳,也非常契合新凯翼对品牌的定位:“打造让年轻人兴奋的汽车品牌”。

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轩度的设计的确跳出了凯翼之前已经上市的产品,意大利设计大师罗威亲自操刀的造型设计,极有可能是凯翼未来设计元素的一次提前释放。

陈剑说,我们希望凯翼的设计元素有一些固化的东西,让人一看就知道是凯翼,而运动、时尚、符合潮流的设计,必将是全新凯翼汽车以年轻运动为品牌特色的诉求。

此次轩度上市还推出了“双终身服务保障”,就是除终身整车质保外,还有终身免费保养,这对消费者来说,的确解决了后顾之忧,更不需要为保养花钱,的确非常有诚意。

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凯翼汽车或将在明年推出全新的新能源汽车品牌。这也完全契合宜宾市的“电动宜宾”计划。宜宾市前年引入了宁德时代,还规划了一个5平方公里的汽车产业园,凯翼汽车和宁德时代都在园区里面,宁德时代也给凯翼提供配套电池。

而凯翼的新能源车型除了包含炫界Pro EV,E5 EV以外,还将专注纯电与混动。陈剑透露,A00级纯电、A级的轿车、SUV甚至包括新能源皮卡,都会陆续推出。

明年的北京车展,凯翼汽车品牌焕新将有大动作,除了发布全新的logo外,还将展示品牌重塑后全新的凯翼面貌。

走过弯路的凯翼汽车,从体系、机制、机构、激励措施、客户运营、渠道等的深度变革,以迎接新的汽车时代的挑战,将是重中之重。而从目前看,已成效初显。

文/车市裴聊

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发布于 2021-10-27 11:24

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