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今年,新能源汽车销量、话题赚足了眼球。上半年特斯拉新闻不断,最近蔚来又抢了特斯拉的风头。然而,从销量看,宏光MINI凭一己之力“干掉了”特斯拉,超过了比亚迪,难道仅仅是价格低、渠道广的原因?

市场大赢家

尽管比亚迪、特斯拉在新能源汽车领域深耕多年,但上市刚刚一年的A00级小车——宏光MINI却从销量上毫无悬念地碾压前两者。

乘联会数据显示,1~7月宏光MINI累计销量达到209674辆。在新能源乘用车市场,这一款车的份额达到15.7%。同期,特斯拉中国两款产品合计销量为205763辆,市场份额15.4%;比亚迪十多款新能源产品合计销量为202981辆,市场份额15.2%。

宏光MINI为何热销?8月底,《21世纪经济报道》的访谈栏目中,汽车版主编何芳和中国汽车流通协会会长沈进军一致认为:“五菱的成功,与其强大的渠道覆盖密不可分。”

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然而,来自上汽通用五菱五菱事业部副总经理周钘的分析更加全面。他介绍说:“从大环境看,燃油车属于存量竞争,而新能源汽车正处于蓬勃发展的增量阶段,宏光MINI赶上了风口;从需求看,中国老百姓人人都需要一辆代步车,宏光MINI做到了极致——车身足够小、价格足够低,满足了大家出行便利性;同时,我们发现了90后女性车主喜好潮感文化的需求,精准定位到‘五菱少女’,她们是宏光MINI的主力消费人群,她们的传播力、社会效应都非常强大,我们共同把这款车打造成了一个网红产品。”

请注意,周钘的分析中,除了宏观的市场环境和消费群体需求特征之外,他提到了两个关键词:一个是文化、另一个是共同打造。

从need到want背后有原因

汽车是典型的大宗消费品。过去,消费者从看车到成交的过程很长。然而,来自J.D.Power的调研显示,如今消费者的购车过程快得出奇。

访谈中, J.D. Power中国区数字化零售咨询事业部总经理谢娟指出:“之前,消费者购买一款汽车产品需要较长的决策过程,他们要仔细反复琢磨,哪些车依托于哪些功能,都有非常慎重的考虑。如今,消费者决策的过程会非常快。调查显示,78.4%的消费者在进店前就决定了我要买这个品牌的产品。”

与决策快相辅相成的是提车快。谢娟介绍说:“从第一次进店到一周内提车的消费者比例达到了48.9%,而且这个速度每年都在提升。我们看到今天消费者购车的决策是短的,选择是快的。”

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用户决策短、选择快的背后,是购车消费从需要到想要的变化,从根本上讲是文化契合。谢娟认为:“简单讲,现在的消费者已经从我需要一辆车,变成我想要一辆车,即从need转变为want。既然是发自内心的主动想要,那么产品就必须与消费者特别契合,引起消费者的共鸣。厂家就需要注重维护用户的长期关系,通过施展营销手段、搭建营销场景,建立会员体系,建立品牌文化圈层。”

作为全球知名的消费者洞察、市场研究和咨询、数据及分析服务提供商,J.D.Power的数据来源比车企更广泛,谢娟的观点中同样出现了“文化”一词,这与五菱的周钘不谋而合。

品牌共创、文化共情

过去,专家讲:“品牌是企业最有价值的无形资产。”现在,用户对企业说:“品牌不仅是你们的,也是我们的。”

“品牌从企业独有到与用户共创,这是一个很伟大的进步。”周钘认为,“以前,主机厂出什么产品,消费者就只能买什么产品。现在在产品上市之前,用户已经完全参与到了与企业的共创之中,这在以前是不可想象的。随着受教育水平的提升,用户的素质也在提升,消费者对一个品牌的认知,已经从以前的买你的产品,到希望能够跟企业一起来讨论我想要一个什么产品,并一起把它做出来。在与消费者交流中,他们说五菱品牌不仅是你们的,也是我们用户的,用户变成了品牌的合伙人和共创者。”

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“企业与用户共创品牌,在营销中要注重文化同理心和情感共情力。”谢娟提出,“品牌共创首先是‘加号’的概念,即企业把我的变成企业和用户我们的。用户特别希望参与企业的研发、营销过程,在此过程中既有成长感、成就感,也可以认识更多的朋友;其次是‘乘号’的概念,即营销透圈、跨圈,在更多的平台上结实与自身兴趣相同的用户圈层,形成品牌与用户共生、共创的力量。”

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2020年7月底,宏光MINI正式上市,这款小车很快就成为汽车界的现象级产品,行业协会、竞争对手、投资机构都从不同的视角分析研究其热销的原因。不可否认,五菱强大的供应、销售体系为其优化成本、快速上量做出突出贡献。与此同时,在营销方面,企业准确定位营销客户群,并通过多种方式与用户进行情感交流,建立品牌文化圈层是这款产品持续热销的重要因素。在这款车上,我们也看到了上汽通用五菱正在从制造型企业向服务型企业转型。

整体看,周钘和谢娟表达了相同的观点,即品牌共创关键是情感共情、文化共鸣,哪一家企业能够抓到消费者的脉搏,就抓到了它的消费者。从产品本身看,近年来,上汽通用五菱部分SUV、MPV产品存在生命周期较短的问题,宏光MINI虽然热销了整整一年,未来能否打破上述魔咒,我们将持续跟踪观察。

文/管老师

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发布于 2021-09-10 17:00

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