汽势Auto-First|刘天鸣

过去，“酒香不怕巷子深”是一个时代营销的标签，只要产品足够出色，都会获得不错的市场占有率和销量成绩。但如今，这句话已经不适用了，随着互联网的发展，消费者接受信息的途径和频次越来越便捷，营销体系需要不断创新，以应对消费者的需求。

而在当下，营销如何创新，怎样才能做到人气和口碑的双丰收？或许一汽-大众2020年的营销创新是一个很好的答案。

2020年4月份，一汽-大众正式启动行业内第一个官方直播中心，布局直播营销体系的搭建，为消费者提供了沉浸式全用车生活场景体验直播。9月份，一汽-大众开启宠粉月计划，继续深化营销创新，成功的走出来一条“汽车直播之路”。

在一汽-大众以“直播”为抓手的数字化营销体系中，线下布局也尤为重要。线下渠道承接线上流量最终促成试驾、销售和售后服务成交。一汽-大众数字化变革贯穿产品、营销、渠道等全流程，完整的闭环不但实现了连续16个月领跑乘用车市场，还展现了一汽-大众强大的体系力。

线上、线下联动 多场景营销

9月9日，一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山与麦德岳，分别化身“首席宠粉官”和“宠粉大使”开启了一汽-大众宠粉月计划。

从9月9日到10月7日，一汽-大众旗下大众品牌联合11家媒体、5大生产基地和6大区域经销商，共同打造了27场宠粉直播活动，为消费者带来了以美食、音乐、脱口秀等主题的生活方式场景体验和驾考、选车、购车、用车等主题的用车场景体验。

为期29天的一汽-大众宠粉月直播实现全网累计观看1640万，其中，一汽-大众官方抖音账号直播累计观看达740万，累计互动点赞达2200万，一汽-大众官方抖音账号粉丝增长达10万。

同时，一汽-大众宠粉月计划还实现了线上、线下联动。9月20日，一汽-大众开启了第四届“920服务节”，与抖音大V“李老鼠”和“雨哥”为粉丝带来一场一汽-大众服务的新体验。在当晚的直播中，一汽-大众天猫、抖音直播间观看直播的人数超42万人次；参与秒杀人数27,456人；服务节机油包累计销量27,471套。线下渠道则通过展厅主题布置、趣味互动等形式承接线上流量，最终实现线下、线上联动。

在此次营销创新的背后，是一汽-大众对时下营销趋势和用户需求的精准把控，展现了一汽-大众强大的体系力，多频次线上线下联动为消费者提供了不同用车场景下的综合性解决方案，拉近了与用户之间的距离，实现客户的深度运营。

后疫情时代 数字营销常态化

2020年可以称作一汽-大众数字化转型的元年。一场突如其来的疫情让一汽-大众开始涉猎直播、短视频等时下最热门的平台之中。

尤其是在直播方面，一汽-大众布局尤为深入。今年3月一汽-大众率先开展了“66天团”创新性直播，将销售计划、市场、网络与培训、战略、售后、未来业务和区域等部门负责人组成高管主播团队，为消费者解答选车、买车、售后等问题，在直播当天，便实现总观看人数达40.6万人，点赞量达112万。

4月份，一汽-大众大众品牌直播中心正式启动，该直播中心每周都将定时安排五场直播活动，一汽-大众直播体系正式进入常态化运营。

基于一汽-大众强大的体系力和对用户需求的洞察，在直播内容上有着鲜明的特色。一方面，一汽-大众整合内部具有社交属性的高管和经理人员，组成覆盖各个业务模块的25人专业主播团队，涵盖产品、技术、售后各领域，为消费者提供专业、实用的汽车知识和用车知识。另一方面，积极规划满足消费者需求的直播内容，涵盖品牌故事、产品特点、工艺优势、技术特色、用车养车知识以及重要活动的一手讯息，涉及用户选车、购车、用车全过程，将为消费者提供用车场景全覆盖的精彩内容。

一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠曾向外界表示，“大众品牌直播中心的成立，是践行一汽-大众品牌年轻化战略的重要抓手，是企业在数字化转型上迈出的坚实一步，更是品牌开展创新营销的关键落子”。

目前，一汽-大众已经形成了一套“1+1+X”的数字化模型，其中两个“1”分别是指业务中台和数据中台，X指的是基于社交社群、自有平台、以及抖音、小红书的各个私域品牌流量池。构建了（B+b）2C的直播生态矩阵，短期做到将汽车销售业务直播化、线上化，全场景、全天候的和用户进行互动，中长期则做到私域流量反哺核心业务，带动经销商发展。

把握变革契机 销量跑赢大盘

机会总是留给有准备的人，一汽-大众率先展开数字化营销体系变革就是最好的诠释。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%。电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。

直播用户规模的快速增长，为传统产业转型提供了积极助力，而一汽-大众的数字化转型正是抓住了变革，在拥抱四化浪潮下，从产品到营销再到渠道实现全流程创新，不但通过产品年轻化、智能化满足当下市场需求，还通过探索数字营销的新玩法，将直播、短视频等年轻人喜闻乐见的事物融入营销之中，在获得关注的同时向用户传递产品卖点。

一汽-大众数字化转型的成果已经在销量上有所回馈。据数据统计，9月汽-大众生产整车21.03万辆，同比增长30.9%，单月销售整车21.54万辆。其中，大众品牌9月终端销量12.83万辆。1-9月，终端销量达到1,47.09万辆（含奥迪进口车），连续16个月领跑乘用车市场，牢牢占据国内乘用车市场的首位。

汽势观：无论是“66天团”云看车、五大基地联播云购会、与开心麻花团队跨界合作开创全新微短剧直播、宠粉月计划，还是开启多平台直播间直接下定功能，一汽-大众直播体系建设日渐完善，也为中国汽车市场趟出了一条数字化转型的新路线。在一汽-大众强大的体系力和出色的创新能力支撑下，势必会成为拉近消费者距离、反哺核心业务的新营销方式。