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是谁“逼着”车企大佬们搞起直播?

作者 | 李子溪

编辑 | 趣解商业

就在今天(4月18日)下午四点整,小米创办人、董事长兼CEO雷军在其个人抖音账号上开启了主题名为“万万没想到”的直播,和大家好好聊聊“SU7开售这些天”;这也是雷军继小米SU7汽车上市发布会后的首次网络直播。

在抖音拥有超过1750万的雷军是当之无愧的“顶流”,开播30分钟就有超10万人次上线观看,并收获近6000万点赞。

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图源:抖音截图

而就在前几天,62岁的奇瑞汽车董事长尹同跃、60岁的长城汽车董事长魏建军先后开启了人生第一次网络直播;前不久,同样年逾60岁的吉利汽车董事长李书福与俞敏洪在吉利卫星超级工厂开启了一场线上直播。

其中,尹同跃更是与得到APP创始人罗振宇进行了长达4个小时的直播,其间他还调侃“自己这60多岁老汉是被逼出马”,并颇为谦虚地表示:“向余承东学习,向雷军学习,亲自讲解、介绍产品”。

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图源:微博截图

这些长时间深居简出、隐于幕后的“车企大佬”,如今纷纷走向前台开始“营业”;在此之前,直播还只属于李斌等中青年“车企新势力”。

01.“车企大佬”,被打乱节奏?

“太拼了!车企老板也是最苦打工者,年过六十照样要直播搬砖。”网友纷纷感慨。

是什么,让这些“老资格”的车企掌门人改变自己,从幕后走向了台前?

可能是“新势力车企”强悍的舆论动员能力,和快速迭代的产品周期。

尽管理想汽车的李想已经“像素级致敬马斯克”,微博带货做得“风生水起”。但真正让车企震动的恐怕还是雷军和小米汽车,第一次让这些传统车企开始重视“新势力”的“舆论动员能力”。

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图片来源:罐头图库

在很多车企内部,小米汽车已经成为一个高频词汇;而享受这样待遇的小米,其造车时间也就3年。

在“车企大佬”里,魏建军应该能最直观地感受到流量的轰动效应。在小米SU7汽车上市发布会前,雷军和魏建军还互赠车辆,魏建军赠送雷军一辆坦克700Hi4-T,雷军则赠送魏建军一辆顶配小米SU7。在与雷军的互动中,长城汽车吸引了不少流量,也推广了自家品牌。

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图片来源:视频截图

而魏建军掌舵的长城汽车,在“国民神车”哈弗H6走下SUV销冠宝座后,正面临如何吸引新用户的难题。尽管长城汽车销量依然在增长,但舆论关注的核心已然在偏向“更会玩”的新势力厂商。

另一方面,新能源车的制造优势,让更新迭代变得更快;跨界闯入的“新势力”正在用数码圈的打法,重构产品定义权。

传统车企,做一款新车至少需要60个月的可行性论证、研发和测试周期,才能上市;而新势力车企,可以在36个月内推出一款新车型,比如小米SU7。这意味着,传统车企还在循规蹈矩的上新、中期改款、换代的时候,新势力车企已经可以做出两代新车;甚至可以把功能做到最新,把价格压到更低

据“趣解商业”了解,2023年国内汽车市场共迎来742款新车型的上市,其中新能源车型占比超过43%(322款)

这,怎么比?面对新势力咄咄逼人的态势,“车企大佬”们的节奏似乎已经被影响到了——旗下的新能源品牌,已经不能再“循规蹈矩”把车卖给经销商,再让经销商塞给消费者了。

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图片来源:视频截图

贴身肉搏竞品、不自嗨的技术讲解、不按套路出牌的怼人……余承东、雷军等“后起之秀”的讲解,听起来真是让人觉得是把用户放在了心上,而且还能让自家产品不缺谈资。

但和新势力车企不同,这些传统老牌车企旗下的品牌、车型众多,不可能在直播中厚此薄彼。

所以,无论是李书福、魏建军还是尹同跃,都更多在突显科技感;比如李书福带俞敏洪看了吉利的卫星,魏建军则重点在路况糟糕的三线城市保定体验了一把自家的智驾。

02.做个“人”,而不是“企业家”

为什么车企“一号位”亲自下场直播,会有吸引力?

“千亿老板给开车门”、“被世界500强企业的总裁亲自为我开车门”......这些对雷军在小米SU7交付现场给用户开车门的调侃,道尽了缘由——“亲民”

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图源:微博截图

去年6月,由长城汽车总裁穆峰率领的15名高管团队,在同一天内集体入驻新浪微博平台,但其声量远不如魏建军亲自下场直播更受关注。因为,身价越高,亲民的反差越大,“IP光芒”就越盛

不过,隐居幕后,“大佬们”可以四平八稳当个“企业家”;但跳到前台,企业家们必须要做个“人”,要生动,甚至允许自己存在一些缺点甚至负面。

比如,尽管余承东在宣传华为AEB时十分“不靠谱”,但和何小鹏等人的“论战”,的确提升了消费者对于智能驾驶的关注;李想在微博里“怼天怼地暴粗口”,但也博得了一个“真性情”的人设。

在发布智界S7时,余承东笑称,“一开始想不明白为什么很多人还用手机支架,后来我明白了,是因为他们车的导航性能不行,需要用手机导航。”他表示,用华为鸿蒙智行的车,无需手机支架。

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图源:微博截图

余承东的一个调侃就带动了网友的讨论热度。因为,就在前不久小米SU7上市发布会上,雷军还专门强调了其预留支架口的设计,并表示“发现所有的车厂都没有考虑过手机支架怎么装。我们一定要做最好的手机支架,手机厂造车一定要把这个问题给解决了”。

但随后,余承东随后在自己朋友圈里表示:“小米做智能手机出身,车机导航更不会有问题!现在有问题的却是部分国际智能电动车品牌和传统燃油车!” 余承东还称,“相信大家一起努力,中国智能电动汽车明天会更好!”

没想到,余大嘴也有“怕”的人。

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图源:微博截图

这些看上去“唇枪舌剑”的友商互怼,实际上某种程度也帮助彼此提高了声量,至少小米和华为的智驾“双赢”了。

而且,高管们的“金句”,是下面的创意团队们策划不出来的;唯有即兴发挥、真性情流露,才能触发大众情绪,形成传播。无论是微博还是直播,本质上都是个“舞台”,让“看戏”的吃瓜群众,留下一个对品牌的印象。

03.搞好流量,就是搞定销量?

但不是谁来直播,都可以换来24小时“大定”近九万的成绩。

小米汽车等“新势力”的战绩,让过去只会直面经销商的传统车企“眼红”;但如果只简单地将其视同为“以流量换销量”,那就是一叶障目了。

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图源:微博截图

无论是李想、余承东,还是雷军,“流量战”的背后其实是“体系战”——是企业一号位对传播和公关的重视,是长期投入的结果。偶尔直播一次,或许能给车企“破圈”带来帮助,但仅靠几次直播就想让车企形象翻身或者产品爆红,几乎不可能。

另外,对于企业“一号位”而言,如果内心只是因为销量焦虑而动,而不是笃信这件事,很有可能会变成“三分钟热乎劲儿”。

而且,“流量”也不可能等同于“销量”。

之前威马汽车创始人沈晖唱起Rap“特斯拉不可怕,威马智能能秒杀”来“diss”特斯拉;虽然当时的话题热度很高,但这也没能阻止威马崩盘,如今连沈晖的去向也成了谜。前段时间智己L6掀起了那么大的“口水仗”,新车发布23小时大定也才勉强破万。

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图源:微博截图

而哪吒汽车CEO张勇近日的直播,倒颇有点对雷军“东施效颦”的意味。一场直播,只让人记住了哪吒半成品的工厂、混乱的起名逻辑,以及周鸿祎耿直的人设。所以,没想好怎么直播,还是别直播了。

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图源:微博截图

新势力车企热衷于“上热搜”,有一部分原因是因其没有传统车企的销售网络和品牌沉淀。例如在车展上,展台人最多的地方不一定是销量最好的地方,但BBA一直在却实打实地卖车赚钱。而且,仅以销量来看,新势力车企“喊破天”的成绩,在传统车企面前尚不足挂齿。

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图源:华尔街见闻

可见,对本来就有积淀的老牌车企而言,比起“搞流量”,或许更重要的问题还是要先搞好产品。很多看上去是缺乏流量的问题,但其实也不尽然。

据新媒体“晚点LtePost”报道,长期负责长城汽车咨询业务的“里斯咨询”,想说服长城汽车在2021年把握住 “超级混动” 的机会——在哈弗上首先搭载超级混动,但长城坚持把它首先用在了高端市场,即其30万价位的车上。与之对比的是,比亚迪先把自己的DM-i放在更亲民的“王朝系列”上,借此实现了对DM-i混动品类的普及,建立了先发优势。

而更早就做出混动系统的长城,只能目送比亚迪“宋”系列取代自己的哈弗H6,成为最热销的自主品牌SUV,自己“先来变后到”。

所以,对于车企老板而言,别把“流量”当成排解销量焦虑的出口。如果本末倒置,不但不能“弯道超车”,反而会加速衰落。

你对车企大佬们纷纷开启直播这个现象怎么看?欢迎留言讨论。

文/趣解商业

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发布于 2024-04-19 16:32

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