4月15日,长城汽车董事长魏建军将以直播的形式首次跟外界建立新的联系。

自3月26日开通微博以来,魏总虽然更新频率不高,但向互联网造车学习的却很快,不到一个月的时间就开始直播试驾,为长城的城市NOA站台。

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就在魏总官宣直播时间的同一天,奇瑞星途星纪元也官宣,董事长尹同跃将在4月14日直播试驾星纪元ET,展示智驾能力。这位周四还在鸿蒙生态沟通会上大赞华为智驾的董事长,短短三天就带着自研的产品登台展示。

除了两位来自传统造车品牌的董事长亲自下场直播外,最近沉迷于直播的极越CEO夏一平也要在4月15日再度直播,而且更请来了重量级嘉宾,百度创始人李彦宏前来助阵。

一时间,车企大佬直播的势头犹如一股滔天巨浪席卷而来。

一把手亲自抢流量

车企一把手直播,这件事情大概要从蔚来李斌算起。一场超过12个小时的超长直播试驾,带来了一个车企全新的宣传方式,在直播期间李斌连线何小鹏,让何小鹏有时间也开着新车来一场直播展现下小鹏的自动驾驶能力。

虽然截止目前,何小鹏还是没有下场直播,但是这样的形式却在今年彻底火了。

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仅奇瑞4月14日的直播,就在微博平台汽车榜拿到了三个热搜词条,关注度超过了70万,这对于第二天新纪元ET的发布会是一场十分有效的预热。

从3月28日小米汽车发布会以来,小米汽车就成为了全面关注的热点,特别是在4月3日首批创世版车型交付以来,几乎所有的流量都涌向了小米SU7,一条撞车视频甚至在B站播放量超过600万。

消费者的关注度是有限的,在全民都关注小米汽车的时候,必然会导致友商的产品关注度下降。如何在小米之后获得关注度,成为了近期发布新品车企首要考虑的问题。

4月8日晚,智己联席CEO刘涛成为第一个下场尝试的“英雄”,不只开场含沙射影地指向小米汽车,更在介绍具体参数时,开启了对小米SU7的横向对比,但一个低级错误,让这场发布会变成了智己最危险的公关事件。负面影响之下,智己L6是火了,但这样牺牲品牌形象的代价或许有点大。

面对小米的强势流量,与雷军竞争多年的余承东虽然选择了避其锋芒,但依然不乏被有心人过度解读。

在鸿蒙生态沟通会上介绍智界S7时,余总闭口不提“遥遥领先”,更不和小米SU7做任何对比,但一句关于手机支架的言论依然被有心人联想到了小米身上,为此余承东还发了个朋友圈解释。

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随着北京车展的时间临近,新车发布也进入了密集的时段,如何在众多发布会中脱颖而出,成为了重点,同时随着小米这样的互联网流量下场,让之前的许多经验成为了历史,面对移动互联网,过去的宣传方式变得心有余而力不足,可能宣传费用花出去了,还带来不了关注度。

而这时,直播成为了一种新的营销方式,与过去的车企直播不同,在各种数码圈的介入下,车企一把手走到了台前,不再是发布会上彩排好的亮相,更真实的现场直播成为了必选项,但并不是每一位一把手都能像李斌、雷军一样滔滔不绝地直播几个小时。

所以在新纪元直播时,除了奇瑞董事长尹同跃,还邀请了汽车大V吴佩和知名网红罗振宇,毕竟仅靠尹同跃和其他的奇瑞高管直播,不用多想都不太可能大火。

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面对互联网时代,这些传统的汽车人不太能在长达两三个小时的直播中做到互动和智驾测试兼得的状态,虽然现在任何人都能直播,但主播依然是需要长时间的培训和锻炼的。

对此极越CEO夏一平是深刻了解的,几次直播之后,极越汽车的关注度和销量是否有明显变化,他是最清楚的,为了能在车展前保持一个高曝光度,这一次终于是将李彦宏请到了台前。

从极越01发布到目前,李彦宏还是首次出来为极越站台,而上一次出现时极越还没有成立,这一次出现更多的是为极越抢占流量和关注度,毕竟能找到和雷军对抗的流量也就只有百度创始人李彦宏了。

花小钱办大事

小米汽车发布后,汽车圈内开始了对于小米营销的大讨论,流量密码究竟是什么,谁也说不清楚,但是能够直观看到的是小米汽车爆火的流量,和背后并不多的宣传费用。

近日在网上流传着一张关于小米汽车广告投放费用的表格,内容显示小米两次发布会的广告预算约为1.17亿元,但带来的流量却远超这一数字。

作为对比,某大型国企下的新能源品牌,2022年的销售费用超过10亿元,但当年销量仅为5万辆,甚至不少消费者都不清楚这个品牌,特别是在二三线城市,该品牌的关注度更低。

关于营销费用,在行业内一直有个较为合理的区间,中国汽车流通协会专家委员会委员章弘曾指出,广告宣传推广费用占销售收入的3%以内,都算合理,国内的几家上市车企的财报也都验证了这一观点。

像上汽集团和比亚迪2023年的广告宣传推广费用的占营业总收入的比重分别为0.15%和0.07%,而前文提到的品牌占比则超过12%。

至于车企一把手要下场直播,因为奇瑞没有公布相关的财务内容,我们只能从长城的财报中简单分析下。

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根据3月28日长城汽车公布的财报内容显示,2023年长城汽车营业收入约1732.12亿元,同比增长26.12%,销量约123万辆,同比增长15.85%,但是销售费用的支出也明显增长,扩大到了82.85亿元,同比增长41%。

显然销售费用的扩大,并没有带来一比一的营收和销量增长,而且回望整个2023年度,长城汽车推出了多款车型,却没有一款车型像小米汽车这样火爆,钱多花了不少,但是并没有带来实际的营收增长。

这也从一方面解释了为何魏建军要亲自下台给长城汽车做宣传,与其将宣传费用花在广告上,还不如老板亲自下台来的有效,而且实践也证明了,魏总是自带流量的,关于直播的预热视频播放量就接近百万。

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而且全程出席了小米汽车发布会的魏建军,必然也从雷军的发布会上见识到了不少互联网营销话术,定然能在今天的直播中学以致用。

虽然说和奇瑞、长城这样的传统车企相比,小米汽车的体量还差几个量级,但仅仅用两次发布会,就达到目前的流量热度,这是传统车企多少年也没有到达的高度。

打造一款现象级的新能源车型,可以说是目前所有车企努力想要达成的目标,随着北京车展的临近,在一场接一场的新车发布会中脱颖而出,可能成为了目前最考验宣传团队的难题,一把手亲自直播讲解,从之前来看确实是有用的。

未来一段时间,可能还会有不少车企的大佬下场直播,毕竟为自家产品代言,也是作为领导的重要责任,特别是在目前新能源汽车市场角逐的关键时间点。

注:图片部分来源网络,如有侵权,联系删除。

文/BusinessCars

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发布于 2024-04-15 16:26

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