2023年，价格战接二连三，车市硝烟滚滚。面对变局，各家高管反应不一，有的活跃于网络，助自家品牌一臂之力，而有人则是悄无声息。

近日，四度传播研究院(SAC™)发布了《SAC汽车企业高管声誉排行榜(2023年2月榜单)》。其中有41位高管声誉传播比较活跃，进入本月活跃人物榜单，另外有23位高管因全网所涉及到的传播声量、互动声量过低等原因屈居“不活跃榜单”，而上汽乘用车荣威品牌事业部总监刘旻正在其中。虽然“不说不错”，但是高管“不活跃”的背后，也让人不得不深思，荣威如今销量遇冷，管理层不“给力”占了几层原因？

高管不活跃，难以增强品牌存在感

给力的车型对于品牌来说很重要，而不断刷新品牌的存在感同样关键。在《SAC汽车企业高管声誉排行榜(2023年2月榜单)》中，上汽乘用车荣威品牌事业部总监刘旻的活跃度非常低，不但未上榜活跃人物榜单，其在“不活跃榜单”中的排名也非常靠后，已经到了17位。这也意味着，刘旻在新闻类APP客户端、微博、微信、视频和网站等传播媒介平台方面基本上没有什么动向，大有一种“沉默寡言”的意思。

虽然“沉默寡言”或许是和个人的性格有关，毕竟有人喜欢低调，有人善于张扬。不过，作为企业人格化符号的代表，高管是汽车品牌形象和品牌理念重要的构成部分，声誉传播的多少以及好坏，不仅影响着品牌形象，更会关系到品牌存在感。对于本就热度过低的荣威来说，经常“露脸”，进行好的声誉传播无疑是提升品牌存在感更直接的方式。而很遗憾的是，荣威高管似乎并不在意这一点，“不活跃”的表现也让荣威少了一条提升自己的道路。

负面信息过多，舆情处理缺乏考虑

舆情处理对于品牌来说是一把“双刃剑”，处理的好就是一波反向营销，处理的不好就是一波正向招黑，而荣威的管理团队在这方面明显缺乏周全的考虑。最近正值315期间，荣威品牌的负面报道并不少，除了一些商业媒体和地市媒体的报道之外，荣威自己的官方APP端也出现了众多车主投诉，为了解决这一问题，荣威的管理团队选择的是用垃圾信息来掩盖负面信息。

四度传播研究院在扫描3月1日至3月16日期间的全网汽车品牌负面舆情数据时发现，荣威品牌在3月中旬负面信息量呈明显增涨趋势，但同时垃圾信息量也在同时大幅增长。经过进一步的分析，这些垃圾信息普遍都是新用户注册账号发布的较早时期的荣威品牌相关产品内容，这些内容在此时被垃圾账号重新复制并大量发布到网络上，目的就是为了将315期间的负面信息第一时间压下去。这种做法看似简单粗暴，实则是掩耳盗铃，用户的诉求没有得到解决，反而更进一步的伤害了品牌形象，对于品牌销量百害而无一利。

管理层定位不清，频繁换帅于事无补

荣威当年红极一时，曾经是中国为数不多的敢于冲击高端市场的品牌，也算是上汽的“掌上明珠”。不过，好景不长，从2019年开始，荣威屡次冲高失利，销量连续4年下滑，市场地位大幅下降。即便是为了自我“救赎”，频繁换帅，不过依然未能改变现状。究其原因，这和品牌营销失误，定位不清有很大的关系。

自从2019年王晓秋升任上汽集团总裁，杨晓东接任上汽乘用车总经理一职之后，荣威的管理层，特别是品牌营销方面的管理团队做了很多调整，人员的变动直接影响到了荣威的发展，之后其在品牌定位、营销策略方面都有了比较大的变化。最初，时任上汽集团总裁的陈虹给出的品牌定位是“一个具有全新文化内涵与价值取向的中高端品牌”，在很长一段时间里，荣威都是以“中高端”为指引在开展相关的车型设计、产品定价、品牌营销等工作。

而到了2021年，当时的荣威品牌营销部市场及公关总监又将荣威定位于“优品国民车”，一把就把荣威从“高端”的高台上拉了下来。更尴尬的是，品牌定位降低了，而荣威的产品层面并没有同步“走下来”，而是继续在做中高端车型。品牌定位混乱不精准，定位之后又做不到产品与定位匹配。如此“稀里糊涂”的管理层，换的再频繁也是于事无补。

结语：“不活跃”的高管，不“给力”的管理层，总是让荣威与发展的机会失之交臂。如今的汽车赛道上不喜欢看品牌历史，只关注当下的结果。上汽乘用车荣威品牌事业部总监刘旻曾表示，“我们把荣威品牌理念进行了提炼，这些年荣威做过很多产品序列，针对不同的家庭需求来打造产品序列，所以我们的理念和口号是‘为中国家庭造好车’。”这些话很振奋人心，不过，口号终究是口号，面对缓慢的发展，惨淡的销量，激烈的竞争，荣威以后的道路仍将充满坎坷。

文/汽车简报

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