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汽势Auto-First|周光军

西方只有复活节,东方能让品牌复活。

从德国柏林,到中国浙江,车长从2.5米的袖珍长大为4米出头,能源结构油车到电车,品牌从灵动自由到新奢智能,这是smart品牌的二次新生。

如果说,smart品牌的第一个25年属于德国;那么,它的第二个25年属于中国。属于东方的smart之旅已经开始。

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Mandy是张明霞的英文名,头衔是smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁。这位操刀过奔驰、奥迪豪华品牌的华人女性高管,正在专注、深耕豪华里的紧凑型细分市场。她认为,纯电品牌、焕然新生、轻奢智能是中国赋予smart品牌生命力的独一份,也是smart品牌价值的延续。

“除了名字还叫smart,其他已经很不smart。”3月17日,坐下来的张明霞比早些时候演讲时的笃定温婉了许多。说起smart的新生,张明霞娓娓道来:去年,smart品牌、产品、商业模式焕新落地,今年迎来“进化和迭代”。迭代的背后,首先有25年的品牌历史,如何讲好历史故事的传承。焕新不是完全切割以前的历史,smart的初心以及logo形状一直没有变,是“C”加上“箭头”,C代表Compact,紧凑的,箭头就是Forward  thinking,一往无前、保持前瞻思考,它的设计语言就代表着不仅以小见大,且乐观、勇敢。历经焕新,初心不改,smart将以用户更喜闻乐见的模式把品牌传承和历史讲得更好,这是今年要落地的。

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在张明霞看来,今年要落地的不止于讲好smart的历史故事,更聚焦品牌、产品、商业模式的落地,是smart的今年要干的三件大事儿。

比如产品上,smart精灵#1又多了一位新的家族成员Pro配置版本。搭载磷酸铁锂电池的Pro定价17.9万起,推出这个产品正是基于很多用户的建议,是smart和用户的共创成果。Pro版本400公里续航,满足城市通勤等出行需求。Pro版本作为smart精灵#1的姊妹车,让车主有了更灵活的选择。为了更好地满足用户需求,smart今年每个季度都有一次大的OTA升级,这是在倾听用户声音的前提下做出的产品落地与迭代。

比如在商业模式上,smart携手代理商伙伴已打造了154家销售服务网点,到今年底,smart将在国内构建超过200家销售服务网点,覆盖60座一线、新一线及二线城市。

从去年9月底交付到今年2月底,5个月时间,smart精灵#1累计交付15998台,月均3000多台。这个阶段性的成绩单符合产能、交付量爬坡的smart的预期,也符合smart此前“有范家庭”和“潮酷玩家”的人群定位,车主的实际构成就是三口之家或者是刚刚结婚的两口之家,加上单身和潮趣的个人群体。

张明霞告诉汽势Auto-First,smart的实际用户也有三个令人意想不到新发现、新惊喜。

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首先,用户年龄跨度比想象中大。从20至30岁,到40+、50+,甚至还有更大年龄的人选择smart精灵#1,年龄跨度比预期更高。这也再次坚定了品牌宣扬的价值——热爱不分年龄 、不被定义。

第二,家庭占比比想象中更高。有竞争力的定价、豪华品牌的背书,以及4.27米的车长等几个因素叠加,年轻家庭用户占比不小。

第三,smart精灵#1车主有七成左右是女性。但是,调研中同时发现,很多女性购买以后,男朋友和老公周末也抢着开,因为好看也好开。smart精灵#1的颜色、设计语言、空间上的巧思,以及一些很有仪式感的设计,确实在感性表达上让女性用户有共鸣。举个小例子,smart精灵#1的“宠物模式”特别受欢迎,当车主离开车时,“宠物模式”可以让宠物在车里继续享有适合的温度,安全的空间,为此smart把用户定义为“密友”。

张明霞特别强调,在中国重获新生的smart品牌是一个全球品牌。秉持“中欧双核,全球布局”的前瞻发展战略,smart在欧洲建立了新的服务网络。在欧洲,smart依托奔驰的经销网络,采用“店中店”的方式,在奔驰店里内置smart展厅,摆放产品。截止目前,已在13个欧洲市场建立300多个销售服务网点。smart有个关键词:“恰如其分、恰到好处”,就是结合实际情况做灵活的业务调整。

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和中国品牌汽车出口到欧洲不同,smart卖到欧洲是回“老家”,意义有很大不同。

对全球汽车行业来讲,希望展示中国在电动化、智能化赛道上,在车机软件、电池技术、设计以及理念上,走在前列的先发优势。这也是smart的使命感。在品牌层面,在欧洲市场讲好“变”和“不变”的故事。smart在欧洲有非常深厚的积淀,今年是smart品牌25周年,因为不变的是品牌25年来的积累、品牌的价值主张。同时要做进化论中的“达尔文雀”,为了生存去迭代进化,不断变得更好。这些都体现在车的外观、尺寸、电池技术等方面上。希望用中国故事和中国方式让欧洲用户知道smart还是那个品牌,那个有25年的传承,又变得更大、更智能、更科技的品牌。而且smart是“生而带电”,只是限制于当年电池技术,没有足够商业化。

张明霞认为,打造有诚意、有竞争力的产品、提升用户服务,才是smart的生存之道,也是smart的机会。多次用户调研显示,车主回答“为什么选择smart”的理由,第一是品牌理念,第二是新奢设计。

张明霞说,“产品+服务”做支撑的品牌是最过硬的护城河。smart尽管车型尺寸小,但配置有竞争力。所以,包括硬件、软件的迭代,以及未来新车型的推出,都是现象级有竞争力的产品。服务上,今年smart启动“smart care密友护航行动”,把服务提升上来。 “如果品牌是最过硬的护城河,短期降价是对品牌价值的一种伤害,不能采用这种短视的、对品牌有伤害的行为。” 张明霞回应近期车价大降的看法时称。

      张明霞认为,smart不再是“小型车”,是紧凑Compact。之前是小,现在焕新了,长大了一点。尽管在不断“长大”,持续的迭代和进化不会让smart脱离原来的“我”,反而是恰如其分的迭代和增长。

对于今年迎来完整整年的目标期许,张明霞说:肯定有目标,但销量不会作为唯一KPI。今年的销售主要围绕品牌、产品和商业模式三个维度。除了品牌和产品以外,商业模式也要打分,销售网络能不能持续、健康、良性的往下发展,这是管理层和董事会在更高层面考核的KPI。

smart双方股东的董事会,都强调了品牌,能不能把smart品牌做得更落地、更协同,在此基础上进行产业链的管理、销售的管理、市场的管理,为smart争取更多市场份额。

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发布于 2023-03-20 09:28

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