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2月12日,美国人将再次迎来自己的“春晚”——橄榄球联盟总决赛(NFL),也就是大家熟知的超级碗。

2022年,全美共有9918万名观众在电视机前见证了洛杉矶公羊队战胜辛辛那提孟加拉虎队,这项盛事继续保持着自己一骑绝尘的最高收视地位。球迷看比赛,围观群众看热闹,比如广告就属于这种热闹,超级碗的广告报价高,但同时话题性也高。

上一届超级碗的30秒广告费平均650万美元,最高700万美元。2023年,福克斯电视台预计收入依旧在每30秒600万-700万美元之间。

事实上,这项费用只是广告商的主要成本之一,此外还有制作成本,演员邀请费用。根据不同的机构来源,制作成本约为250万-300万美元。演员则取决于出镜明星的知名度,费用从50万美元-1000万美元以上不等。如果没有名人出镜,则能省下一大笔钱。

总的来说,为了这30秒,一家公司至少要花费1000万美元。

汽车广告在过去一直是超级碗的顶级广告类别,而这一次,这个行业似乎没有那么高的热衷度了。

一位从事汽车业务的广告公司高管说:“客户对他们的花费越来越谨慎了,让巨额超级碗广告率先占据今年的预算真的还有意义吗?没有了。”

1967-2022年,超级碗30秒广告的平均费用走势▼

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(图源:mascola)

近几年,各个汽车公司投放超级碗广告的核心内容都是电动汽车以及绿色转型。步入2023年,电气化在美国的推广已经颇具成效,但更大的经济问题令汽车公司纷纷进入观望状态,需求疲软以及更加慎重的预算审查都迫使它们放慢了营销脚步。

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丰田的重磅退场

截至2月2日,距离比赛仅剩10天,只有一个汽车品牌——起亚公司早早地在2022年12月就确认要在超级碗比赛中购买广告。

或许会有更多的汽车制造商加入进来,但几乎可以肯定的是,这一届比赛的汽车类别支出将比上一年有所下降——2022年,有12家汽车公司(包括制造商、零售商、租车平台)亮相。

丰田在2022年投放了两个广告,但它已经确认退出本次广告行列,这也是自2017年以来这家日本汽车制造商的首次缺席,意味着福克斯电视台失去了超级碗最可靠的广告商之一。

“每年我们都会评估这个广告机会,以支持即将推出的产品或丰田的关键时刻。”该公司在一份声明中说,“今年的时机并不适合我们的品牌。”除了这样一份声明,它并没有透露计划将营销费用用在何处。

现代公司曾是超级碗的常规广告商,也将连续第三年缺席。福特和本田更是自2017年以来就再也没有投放过超级碗广告,这一次同样如此。

通用是近年来超级碗的常客,但截至2月2日,该公司并没有回应有关2023年超级碗计划的多项问询。Stellantis通常会在临近比赛的前几天宣布决定,该公司上一次亮相是在2021年的比赛中,当时他们带来了由美国摇滚巨星布鲁斯·斯普林斯廷(Bruce Springsteen)主演的吉普车广告。

宝马和日产,这些不常出现在超级碗上的广告商,已经证实他们不会参与。极星是2022年超级碗广告队伍中的新秀,今年也确定缺席。

丰田2022年超级碗广告讲述了布莱恩和罗宾·麦基弗兄弟(Brian & Robin McKeever)的励志故事▼

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(图源:NBC Sports)

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不需要再为电气化营销

汽车类别广告的热度似乎即将达到近些年的最低点。

由于新冠疫情,2021年的超级碗只有三个汽车制造商带来了共计四个广告。更多公司需要花时间处理疫情带来的“并发症”,包括经销商关门,供应链及销售问题。

步入2023年,美储联利率上升,销售疲软,汽车行业仍在继续处理由半导体短缺造成的供应链问题。2022年美国汽车销量下降了8%,低于1400万辆,是2011年以来的最低水平。

标普全球评级的汽车信贷分析师尼希特·马达拉尼(Nishit Madlani)在一份声明中说:“由于供应中断,美国和欧洲的汽车行业在2026年之前不太可能恢复销量,而需求疲软给销量进一步带来了风险。利率上升将抑制美国和欧洲的经济前景,这可能会引发负担能力问题,增加价格压力。”

为消费者提供购车信息的Edmunds公司洞察力执行总监杰西卡·考德威尔(Jessica Caldwell)说:“汽车制造商仍在努力解决供应短缺问题,不需要大型的超级碗广告来激发人们对仍处于短缺状态中的车辆产生兴趣。”

根据电视广告数据公司iSpot.tv的数据,2022年推广电动汽车的广告占汽车制造商电视支出的24%,高于2021年的13.8%。考德威尔认为,现在已经没有必要在电动汽车宣传上花大钱了。

她在一次电子邮件采访中说:“消费者对电动汽车已经自然而然地产生了好奇心,汽车制造商得以在减少广告支出的同时继续吸引人们对这项先进技术的巨大关注度。随着电动车在未来几年成为市场上占据主要份额的商品,足够新颖的车辆技术本身就能为这些品牌做宣传。”

福特汽车公司首席执行官吉姆·法利(Jim Farley)说得更直白。在2022年伯恩斯坦战略决策会议上发言时,他直截了当地表示:“如果你再看到福特为电动汽车做起了超级碗广告,就把我们的股票卖掉吧 。”

2022年夏天,法利言及“削减电动汽车广告费用”,认为车辆本身已经足够了。

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(图源:Bloomberg L.P)

或许,还有另一个因素在起作用。

全球咨询公司AlixPartners的汽车和工业业务全球联合负责人马克·韦克菲尔德(Mark Wakefield)表示,投资者对过去许多汽车制造商发布的宏大电气化公告并没有那么感兴趣。

“在去年,如果你出去说‘我要在电池厂和电动汽车上花100亿’,你的股票会上涨。”他说:“但是今天的情况并非如此。投资者现在有更加理性的问题,比如‘你的资产负债表如何了?’”

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用更少的钱,刷更久的脸

起亚美国营销副总裁拉塞尔·瓦格(Russell Wager)表示,起亚在2022年的比赛中插入了电动EV6,本次将突出汽油动力的2023年Telluride X-Pro。他没有透露合作广告公司David&Goliath的广告创意细节。

瓦格在接受采访时承认,一些供应问题仍然存在。

他说:“我们仍然无法生产足够的产品来满足需求。根据今天的供应情况做出超级碗的决定可以称得上一次‘短期博弈’,为了保持我们的品牌在人们心目中的地位,让消费者们在3、6、12个月后能够将我们列入他们的考虑名单。”

2022年,当起亚选择在超级碗中营销EV6时,瓦格也有过类似的谈话。他说:“你不可能在超级碗上卖出2万辆电动汽车。你只是去告诉观众,如果你们想买车,不妨考虑下我们。”

在2022年广告中,吸引了所有人视线的起亚公司的机器狗▼

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(图源:motor1)

这也是多年来广告营销的最基本出发点,到消费者面前“刷脸”。

起亚的兄弟公司现代汽车自2020年以来就再没有出现在超级碗的大屏幕上。事实上,他们只是放弃了超级碗,转向了AFC和NFC冠军赛(在超级碗会师的正是这两个比赛的冠军)。

2022年,现代和起亚在美国市场共售出了147万辆新车,将市场份额从2021年的9.9%提高到了10.6%。正值发展上升期,也是这两家韩国车企比别的公司更愿意花钱购买传统电视广告的原因之一。

现代汽车美国公司首席营销官安吉拉·泽佩达(Angela Zepeda)表示,现代只需要支付超级碗广告费用的三分之一(大约200万-240万美元之间),就能够在大量观众面前亮相——2022年的AFC和NFC冠军赛平均有4900万观众,是超级碗的一半。

尽管如此,泽佩达表示,现代仍然在考虑是否要每年做超级碗广告,这一直是一场大辩论。她也认证了今年汽车行业有很多逆风:“我想,每个人可能都在以非常保守的方式考虑他们的预算。”

在免去了超级碗的投入后,现代选择了部署部分预算,成为华特迪士尼公司100周年庆典的独家汽车赞助商,该庆典预计将在秋季全面展开活动。这笔交易使现代能够在更长的时间内扩大营销,而不是单一的30秒。

“它可能会在第二季度启动,然后在最后一个季度达到小高潮。”泽佩达在接受采访时表示,“我们只是想谨慎地对待资金使用方式。我们雄心勃勃,与此同时也希望尽量周全。我认为,其他品牌也在这样做。”

现代为AFC和NFC冠军赛准备的广告▼

(来源:Hyundai USA)

直接对超级碗表现出不以为意的福特,同样选择了更长久、更实惠的刷脸方式。

2021年,福特花费了上亿美元用于广告费用。2022年9月,在第7代福特野马亮相底特律车展之后,法利决定削减广告费用,另辟蹊径——在全球范围内开展赛车计划。

他说:“比起花700万美元为它购买30秒超级碗广告,不如让这匹野马自己证明自己的价值。我们希望从俱乐部赛车手到业内专业人员,每个人都能看到野马的能力,认识到它是一个能够从全球所有系列赛车中脱颖而出的、令人难以置信的选择。”

该公司将为客户团队生产各种版本的野马赛车,应对从MASCAR到V8超级房车锦标赛在内的各种比赛。这样一来,每个周末,“福特野马”的铭牌便会出现在世界各地的赛道和转播屏幕上。当观众想要买车的时候,一定会想起它。

本文由汽车商业评论原创出品

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撰文 / 张 鸥

编辑 / 张霖郁

设计 / 师玉超

来源 / automotive news,Ad Age,华尔街日报,作者:E.J. SCHULTZ,题图:sporting news

文/汽车商业评论

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发布于 2023-02-03 17:27

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