记得在2022年1月,宝马发布的一条有关虎年新春祝福的视频,其中魔性的配乐与无厘头的鬼畜画面直到今天都依稀历历在目。瞬间传统印象中高大上的品牌放下了身段与年轻一代拉近了距离。
这个短片可以看做是一个缩影,宝马加大在年轻消费者中的影响力,2022年,宝马显然努力转变自己传统的形象,同时,为了贯彻电气化和可循环的理念,宝马通过电气化产品,配套的服务,为用户搭建绿色出行和用车的环境。
2022年,宝马从企业战略,产品布局等方面,都在力图打造新的用户体验和感受。用户成为产品和服务的一个基准点。
与年轻人对话 打造个性化情感纽带
正如开头我们看到的短片,宝马深知“抓住年轻人,就等于抓住了市场的未来”。
为了吸引年轻消费者的关注,提升用户好感度,宝马在2022年选择了易烊千玺这位实力偶像作为品牌代言人。
身为新生代的偶像,易烊千玺已经逐渐退去了TFBOYS组合的稚嫩,通过参演不少影视作品证明了自己的实力,成为如今泛90后,甚至80后都非常欣赏的演员。这样大范围的观众缘,以及不断产出优秀作品的态度,与宝马想与年轻一代对话的目标相当契合。
于是,在2022年双11促销前夕,易烊千玺驾驶全新BMWi3尝试漂移的视频,一时间登上了各大社交媒体的热搜。而效果也是显而易见的,据统计在11月1日的4小时内,华晨宝马的销售额接近400万,销售速度创下新高。
很显然,易烊千玺与宝马的联手,为宝马增添了更多与年轻人的共同话题,这种更为个性化的情感链接,让越来越多的年轻用户开始了解宝马的i品牌,宝马的新战略。
牟定消费者购买趋势 持续推进新能源产品布局
不得不说,很多消费者对宝马的印象都停留在燃油车时代,这是很多知名传统车企普遍遇到的问题。实际上,宝马也已经意识到这一点,在2022年,明显在电气化,智能化加大了“i”品牌的落地和产品推进速度。
要知道早在1972年的慕尼黑奥运会上,宝马就曾展出过品牌首款电动车,即1602Elektro-Antrieb。虽然这台车在当时还处于概念阶段,但我们从中依旧能够察觉到,宝马对于“电动化”的嗅觉,早在50年前就已经萌芽。
近些年,受政策引导与消费观念转变的影响,宝马明显加快了对电动车以及相关技术研发的脚步。
回顾2022年中国市场,宝马先后导入了5款车型,其中既有像BMWiX、BMWi7这样的旗舰车型,同时也有像BMWi3、BMWiX3 、BMWi4这样相对亲民的车款。
按照宝马的规划,2022年是品牌迈向电气化至关重要的一年,而截止到2025年,宝马将计划在全球范围内向用户交付200万辆电动车。2030年,宝马预计将这一数字提升至1000万辆。
与此同时,为了能够给用户带来更好的电动驾车体验,宝马在技术层面也十分下本儿。据介绍,仅仅是用于第五代eDrive电力驱动系统的电芯采购预算,就已经从120亿欧元提升至了超过200亿欧元。另一方面,BMWiFACTORY的全新生产理念,也将会为宝马在应对全球化布局中提供崭新的解决方案。
值得一提的是,在宝马的新能源构想中,除了现阶段陆续推出的电动车之外,氢燃料电池车也将会在未来占据一席之地。就在不久之前,BMWiX5 Hydrogen氢燃料电池车已实现小规模量产,助力宝马在新能源布局规划中更近一步。
我们能看到,宝马的电气化战略,是紧紧围绕着用户的购买需求和喜好落地的,尤其是在2022年,动作可以说非常之快,而且是一个越发加速的情况。与此同时,为用户解决电车使用中的问题,除了产品之外的服务,也成为重中之重。
宝马i品牌落地
如果说宝马的电气化产品推进非常快,那么今年的另一大举措就是线下的新变化。
2012年,位于北京东五环的一家宝马汽车经销店开门迎客,但和以往的4S店不同,这是全球范围内的首家5S店,而多出的一个S即为“Sustainability”,代表着可持续发展。
可以看到,早在十年之前,宝马就对品牌经销服务提出了更高的要求与标准,此后经过不断的调整完善,最终在2022年6月,宝马首家BMWi品牌专属体验店正式落户于深圳。
对于传统车企来说,为电动车搭建专属的体验门店并非是新鲜事儿,其中最具代表性的莫过于大众的ID.Store。那么我们要问,宝马专属于新能源车型的品牌体验店,到底有何特别之处呢?
首先是与燃油车做出区分,作为用户了解产品的重要渠道之一,宝马i品牌体验店的问世,可以在形象上迅速与燃油车以及传统经销商形成区分。与此同时,得益于体验店的特殊性,品牌方面还可以专注于展示家族电动化车型,进一步强化新能源转型概念。
其次,打造轻松惬意的互动空间,休闲娱乐的派对活动,通过i品牌体验店,宝马可以拉近与用户之间的距离,从而以更灵活、高效的方式来满足用户需求。此外,由于i品牌体验店选址均为城市商圈,所以在一定程度上。也会更贴合年轻人的购物偏好,为宝马扎根年轻化市场打下基础。
第三,和传统4S店的形式相比,以蔚来、特斯拉等新势力为首的直营模式,正在被越来越多的消费者所接纳。因此,为了增多品牌营销触点,传统车企也在不断尝试做出改变。虽然宝马方面此前一再强调与经销商的合作关系,并且i品牌体验店也是与经销商进行合作经营,但不可否认的是,宝马对于直营模式持开放态度,这或许也是品牌在为未来正式开启直营店所释放出的信号。
除了目前主流的三个作用以外,宝马还在经销店上赋予了新的内涵。
从工厂到产品,再到“i”品牌体验店的营业,宝马一直倡导可持续发展。就在今年,宝马在中国推出“BMW领创绿星”计划,为宝马经销商减排降碳提供科学、全面且可执行的方案,从“绿色环境、绿色能源、绿色运营、绿色践行”四个方面将日常业务变得更加绿色可持续。
其中,“绿色环境”指通过采用高效设备、绿色家具建材、个性化设计等措施,为顾客营造绿色环保、安全舒适的全新体验;“绿色能源”是实现经销商碳减排的主要举措,要求经销商至少80%的日常用能为绿色能源电力;“绿色运营”结合经销商业务实际,鼓励经销商在日常运营中挖掘减碳潜力;“绿色践行”则围绕“绿色倡议、企业社会责任、绿色传播、可持续发展培训和绿色生活方式”五个主题开展丰富多彩的活动,让更多的员工和客户参与其中。
预计到2022年底,BMW将向50家经销商颁发“BMW领创绿星经销商”认证,并计划到2025年年底全网经销商都完成“BMW领创绿星”认证。
因此, 2022年宝马i品牌体验店的成功落地,都将对品牌用户运营造成深远且持久的影响。这既是时势所趋,同时象征着宝马电气化转型的决心。
写在最后:宝马在2022年大力推进电气化,智能化,循环永续,在产品快速丰富的过程中,其实也在不断去摸索如何能为用户带来更多的价值。时刻强调“家在中国”的宝马,从本土化的研发、生产等多个维度出发,结合用户需求完善基础设施的建设,为用户搭建一个电动化的生态环境。
今年“i”品牌的份量不断加持,可持续发展的理念逐步落地,这些都全面渗透在宝马的战略转型中,从“i”品牌体验店的落地,以及“BMW领创绿星”计划都充分说明了这点。宝马在电气化时代正在寻求它在燃油车时代的地位,而做好用户体验是不可或缺的部分。
文/指臻汽车
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