要说攥着一手好牌却硬是打的稀烂的品牌，斯柯达说第二，没人敢说第一。

纵观全球汽车工业的发展史，比斯柯达历史还悠久的品牌只有两家。一个是标致，另一个是奔驰。

这家诞生于布拉格北部的国宝级企业，经历过战乱、政变、兼并。原本只需要一个能讲好故事的人，曾经卖的比劳斯莱斯还贵的斯柯达就可以轻而易举的焕发新生。

但可惜的是，大众集团并没有帮斯柯达讲好这个故事。或者说，大众集团压根就没想让斯柯达在高端市场继续发光发热。

●英雄迟暮？

自从斯柯达成为大众汽车的全资子公司之后，它的定位彻底发生了转变。在大众品牌旗下，斯柯达似乎只愿意为三个字服务——性价比。

其实这原本是一条清晰的发展路径，大众集团当时的想法也合乎情理。因为有了奥迪和保时捷在高端市场生龙活虎，大众没必要再让斯柯达进入高端市场形成内卷，即使之前的成就再辉煌也不行。

说到底，大众集团的体量实在太大了。单一品牌的历史只能作为卖点而不能影响决策，大众是从大局观的角度出发，才决定了斯柯达的定位。

因此，作为第三家被德国大众引入到国内的汽车品牌，其实大众一开始对斯柯达是寄予厚望的。而且当时的大众已经明确梳理出了级别划分，即奥迪主打高端市场，大众占据主流中端市场，斯柯达补充入门市场。

三线并行的可持续性发展策略在当时看来简直固若金汤，奥迪、大众、斯柯达的销量更是接连创下新高。以至于当危险浮出水面的时候，大众也没有立刻反应过来。

问题出现在21世纪的第二个十年之前，由于国产品牌迅速崛起，中低端市场的竞争进入了白热化阶段，而作为补充大众品牌入门级市场的斯柯达，在此时遇到了前所未有的销量困境。它的销量表现，可以用跳水来形容。

2019年，斯柯达在华销量仅有28.2万辆，同比下滑17%；2020年，斯柯达在华销量再次下跌到17.3万辆，同比大跌38.7%；2021年，斯柯达销量更是直接腰斩（准确的说是膝盖斩），仅剩下7.12万辆，同比暴跌58.8%。

这是什么概念？这个销量还不如大众旗下的超豪华品牌保时捷。在整车进口的销售模式下，保时捷2021年在中国市场的累计销量甚至都达到了9.57万辆。一个主打性价比的合资品牌被同集团旗下的超豪华品牌实现销量反杀，这在全球汽车市场都十分罕见。

数据显示，2021年斯柯达国内在售的8款车型，全年销量没有一个突破2万辆，最好的柯米克GT也只有1.88万辆。从2019年到2021年这三年间，斯柯达的销量暴跌79%。如果没有大众集团的技术底蕴作为支撑，想必这个数据会更惨淡。

宏观的看，斯柯达的销量下滑绝非是国产品牌崛起这一个原因，而是多方面导致的。比如，2021年斯柯达在印度市场的销量暴增了108%，这是个值得细品的现象。

其实现在印度的汽车市场有点类似于二十年前的中国汽车市场，消费者可选的车型有限，同时国民消费水平也有限。那么在这种情况下，斯柯达相当于把在中国市场成功的路线复制到了印度市场，它就像照了一面二十年前的镜子。

而中国市场现在的情况早已今非昔比了，国产品牌崛起，新能源车登上历史舞台，合资品牌狂推新车，豪华品牌自降身价。这别说是斯柯达了，就连大众品牌自身都受到了严重的冲击。说到底，行业的内卷彻底堵死了车企躺着赚钱的这条路。

再加上国民消费水平的升级，原本竞争激烈的10万级市场开始逐步向20万级市场转移，20万元以下的消费市场整体缩水。前有堵截后有围追，这一来二去，斯柯达这家没有任何重要卖点的车企，就像飘在空中的蒲公英一样，被汽车行业的这股大风刮的支离破碎。

这又再次让我想起了那句名言——神仙打架，凡人遭殃。

●同样的定位、经营模式和产品策略，国产品牌风生水起

有个不得不承认的事实是，斯柯达在与国产品牌的竞争中不是被弯道超车的，而是硬生生的在直线被追上，继而完成反超的。

我们可以借着博尔特生吃贝利的名场面回忆一下，是不是近些年有一些销量不错的品牌，是之前我们从未听说过的呢？

事实上，由于早年间大众集团多线并行的营销策略十分成功，许多国产品牌在稳扎稳打的同时，也创立了不少新品牌以求突破。我们暂且不说魏牌、领克这种有话题有热度的品牌，就说两个成功转型，并且可以称之为逆袭典范的车企。

一个是长安欧尚，一个是奇瑞捷途。

它们之间唯一的共同点，就是都出自于各自集团旗下的商用车品牌。

长安欧尚是长安商用车在转型之后的一个品牌分支，它车系里主销的车型就是微面、MPV和SUV。而捷途则是隶属于奇瑞控股，严格来说，这就是奇瑞商用车推出的一个新品牌。它既不归奇瑞汽车所有，也不归商用车Carry品牌所有。

都说英雄不问出处，那这两家品牌的出身也够草根了吧。大家知道它们近些年的销量表现是什么样吗？

数据显示，长安欧尚在2021年的累计销量达到了228229辆，同比增长了49%，冲进了国产品牌的销量前10。而捷途在2021年的累计销量达到了154077辆，同比增长了17.9%，捷途X70和X90家族在去年着实是火了一把。

这个表现不说惊为天人，起码为集团交上了一份满意的答卷。尤其是在三四五线城市，欧尚和捷途的市场占有率直线上涨，颇有些哈弗当年的架势。

另一个方面，欧尚和捷途充分利用了集团的研发优势，可以在充分共享某些核心技术，为降低成本，品控打下了非常好的基础，也是他们产品在市场上得到认可的前提。看到这点，是不是跟斯柯达的状态十分相似。

好，这个时候，我们再来反观斯柯达。

一家拥有百年历史的品牌，曾经造出过捷克总统的御用座驾，车辆的级别和价格曾经远超劳斯莱斯，被誉为布格拉的骄傲。即使是并入到大众集团之后，也曾经数次创造过销量辉煌，质量和口碑得到了消费者的一致认可。

这样一家荣誉满身的品牌，在2021年被两家由国产车企的商用车转型而来的新品牌按在地上反复摩擦。如果说定位不同我们还能找一些借口，但斯柯达的定位和欧尚、捷途何其相似，这种销量上的正面溃败无论用什么春秋笔法也难以自圆其说了。

的确，销量好不代表产品好。但销量不好，一定是某些环节出了问题。尤其是明明采用了相似的经营模式，品牌在集团中的定位也非常相近，更重要的是研发基础也是如出一辙，为什么斯柯达会被欧尚和捷途反超呢？

我认为，这其中固然有市场因素，但更多的还是大众集团在品牌战略层面的误判。

●大众光环下的斯柯达何去何从

在思考斯柯达为什么失败之前，我们先来想想当年斯柯达为什么会成功。

早些年，大众品牌新车的价格还远不如今天这般低廉，有些热门车型，比如途观，甚至需要加价或是等车。由于大众品牌优秀的质量和口碑早已深入人心，背靠大众集团但价格更低的斯柯达，自然而然的成为了消费者的备选。

说白了，斯柯达的热销也是吃上了大众的红利。

在我印象中，昊锐还没有停产的时候，很多人将这辆车看作是换壳帕萨特。除了内饰略显老气，外观也不够时尚之外，整车的机械素质和可靠性几乎达到了当时大众造车工艺的巅峰水准。

说个真实事件，十年前，我身边的一位朋友是斯柯达经销商的销售顾问，在某一次带客户试乘体验昊锐的时候，车辆发生了交通事故，昊锐的安全气囊全部弹出，车辆报废。而在这种重大事故下，我朋友和客户仅仅是轻微擦伤。这之后客户非但没有要求赔偿，反而迅速下了单，并对车辆的安全性大加赞赏。

这个故事原本被我们当作茶余饭后的谈资，没想到有一天也会变成我佐证产品质量的一部分内容。

与大众品牌的深度绑定，让斯柯达牢牢在入门级市场站稳了脚跟。最初几年，这确实让斯柯达风头无两。然而在大众尝到了甜头之后，它对斯柯达的控制欲越来越强。品牌的基因或特色一概抹除，新车的下放节奏完全跟随大众，一切皆为补充大众品牌覆盖不到的市场区间。以至于到了最后，斯柯达完全成为了大众的“附属品”，严重缺乏品牌特色（至少在中国区的发展）。

而此时市场其实已经出现了微妙的变化。消费者开始注重个性化，也在追求极致的性价比，这原本是斯柯达最好的转型时机。只可惜，大众被斯柯达当下的成功迷惑了双眼无法自拔。在最关键的时刻，大众选择了保守处理。

时间来到2019年前后，消费者逐渐发现，市场上入门级车型的选择范围越来越广了，可选车型也越来越多了。最关键的是，它们还都比斯柯达更便宜。

于是，2019年斯柯达的累计销量出现了小幅下滑。大众似乎也意识到了，斯柯达的性价比已经开始不够高的这个问题，而后做出了一个相当失败的决定——降价减配。

要知道，2019年的汽车市场已经是买方市场，消费者对于减配这件事相当敏感，大众又让斯柯达踩上了这个雷区。结果就是，从2020年开始，斯柯达的销量一落千丈。而且按现在的情况来看，几乎再无翻身之日了。

我们站在事后分析，也许当时大众的研发成本确实比较高，为了保障利润率，只能挑一些不重要的配置下手，比如副驾驶电动调节、电动尾门等等。但这种配置太显眼了，配置单一拉，孰优孰劣立刻就能判断出来。

因此，从2019年开始，大众针对斯柯达品牌的每一次战略调整都收效甚微，有些甚至还起到了负面效果。随着其它车企不停的发布新车，斯柯达很快就在现有的市场中被挤了出去。

而且由于大众之前的保守态度，斯柯达品牌到最后也没有形成任何的品牌特色或卖点，难以聚拢固定的消费群体，被取而代之也就是意料之中的事了。

从结果来看，大众在布局斯柯达的战略方向上有三个失误：

1.对斯柯达品牌本身的干预太多，导致品牌丧失了灵活性和自主权；

2.提升性价比的方法有些过于简单粗暴，导致消费者难以认可；

3.没有提前布局三四五线城市，导致一二线城市消费升级后，很难抢占下沉的市场份额。

与之相对，斯柯达没有做好的地方，其实欧尚和捷途这样的品牌都做好了。

比如，奇瑞控股没有对捷途品牌本身做任何干预，除了适当应用集团的一些现有技术和现有平台，整体的运营完全是由捷途自己来做。因此，我们可以看到捷途的新车与奇瑞品牌的新车在外观内饰等方面几乎没有“套娃”的感觉，而更像是真正意义上的全新品牌。

在性价比方面，国产品牌更是有着先天的优势。尤其是像长安欧尚很早就在三四五线城市布局产品，有着非常深厚的用户基础和口碑，它积累的用户群体可以在品牌实现转型的时候极大的提升转化率。自身的优势加上市场的优势，品牌能够热销才是意料之中的事。

而且关键在于，国产品牌推陈出新的速度太快了，虽然有背刺老用户的风险，但架不住这是快节奏的市场。像斯柯达一样按部就班的推新品，很快会被市场淡忘。

表面看上去，斯柯达和欧尚、捷途是相同的经营模式，它们都作为集团的子品牌出现。但其实在骨子里，大众集团对于斯柯达发展的惯性思维已经快跟不上汽车市场变化的节奏了。

值得欣慰的是，斯柯达并没有躺平，而且这两年也在电动车上不断推新，在电气化领域的进展还是可圈可点的，大有赶超大众品牌的势头。也许，斯柯达在燃油车市场的衰落只是一个信号，只要大众能在新能源车市场找对方向，及时调整斯柯达的定位和发展方向，那前途并不是一片暗淡。

同时，如果大众给予国内斯柯达更多的自主空间，拓展适合中国环境的新车型，也许能够为这个百年品牌再续辉煌。我相信，斯柯达有这个实力和储备完成蜕变。

●写在最后

实际上，斯柯达的销量下滑只是合资品牌整体发展的一个缩影。近些年已经有太多合资品牌淡出了我们的视线，这还不像几年前，偶尔能听到一些冷门品牌的负面新闻。现在，连负面新闻都没有了。

果然，一个品牌真正的死去不是从它倒闭那一刻开始的，而是从被所有人遗忘的那一刻开始的。

不过我们倒也不必为此感到惋惜，因为新品牌还在不断的诞生。我们所处的汽车市场，也仅仅为未来数十年甚至数百年后的某一个很小的阶段。无论最终谁能走到最后，那些已经消失的品牌，也注定会被铭记。

文/指臻汽车

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