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汽势Auto-First|孙金凤

电动化、智能化已经成为当下汽车市场竞争的新赛道,而对于哈弗品牌来说,技术上已经不是问题,用户体验才是他们的新赛道。

明星主持人坐镇天猫直播间、知名乐队空降嗨唱、综艺明星亲送福利、车圈达人组团打CALL推荐好车,6款主力新车大促送好礼,车主维保福利不停……618年中大促,“哈弗618超级嗨购节”直播间人气最高、玩得最嗨。

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 除了满满的福利,哈弗还在人气爆棚的直播间现场“秀肌肉”:搭载柠檬混动DHT技术的哈弗混动家族全部亮相,全新产品神兽混动DHT也于当晚正式上市,为消费者带来“混动不止省油”的哈弗新混动产品。

充分掌握了娱乐化直播的流量密码,“哈弗618超级嗨购节”看点足、玩得嗨、福利真、流量大,上演了一场哈弗品牌与消费者之间的“双向奔赴”,成为哈弗以用户为中心,数字化创新营销的又一经典案例。

距离用户最近的汽车品牌

事实上,“哈弗618超级嗨购节”只是哈弗打造“用户型品牌”,将“流量”变“留量”的一个典型营销活动。而对于哈弗品牌来说,近两年一直在进行的“用户型品牌”转型,拥有更深层次的逻辑,且是全体系、多维度的。

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在汽车存量化时代,叠加电动化、智能化产业变革,当前几乎所有的汽车品牌都在向“用户型品牌”转型。

从新势力中的蔚来、小鹏将用户运营视为品牌发展的护城河,到吉利汽车推出用户共创品牌“我们”;从上汽MG推出共创平台MG Cyber Cube,到新诞生的智己汽车推出“原石谷”用户价值社区,汽车品牌似乎都急于成为,或转型为“用户型品牌”。

但向“用户型品牌”转型并非易事,无论是全球规模庞大的果粉,特斯拉粉,抑或是乔布斯或者马斯克的个人拥趸,强大的用户黏性与忠诚度,是成功的用户型品牌的最大特征。

长城汽车董事长魏建军早在2019年就提出:“在互联网时代,用户不再是上帝,而是我的朋友圈好友”。基于企业与用户之间关系的转变和对长城汽车未来发展的思考,长城汽车也是最早开始向“用户型企业”转型的车企。

哈弗品牌是长城汽车的根基,不仅占据着长城汽车销量的大半江山,也在很大程度上代表着长城汽车的全球品牌形象。因此,向“用户型品牌”的转型,在哈弗品牌上开展得最早,也最具深度。

从全新的组织架构3.0模式开始,哈弗品牌优化内部组织结构、机制和流程,形成了小前台、大中台、强后台的完善布局,并通过精准触达用户的小前台,真正与用户和粉丝玩在一起。

举个典型的例子,都说蔚来汽车的用户运营做得好,CEO李斌亲自在用户群中听取意见,改进产品。而在哈弗的用户群中,不仅是哈弗品牌CEO,哈弗的22位总监全部从幕后走向了台前,覆盖产品研发、销售、营销、服务以及后市场等全部作战单元,全方位实现与用户的“面对面”沟通,直接、高效地解决用户的问题。时刻与用户保持如此全方位的沟通,在当前的汽车品牌中实属罕见。

在更偏平的组织架构下,哈弗品牌甚至超越了一众造车新势力,成为了目前与用户距离最近的汽车品牌,不仅仅是直接听取用户的意见,也成为了把“用户共创”做得最彻底的汽车品牌。

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以哈弗酷狗为例,哈弗将产品的决定权完全交给了消费者,他们心中的“梦想之车”什么样,自己说了算。

在这款车尚在概念车阶段,哈弗就开启了“带感潮创营”活动,线上公开听取用户对新车的设想。概念车设计出来以后,又邀请用户到保定哈弗设计中心现场品鉴,并邀请他们参与到外观、内饰和改装配件的共创当中,和产品的研发、设计人员们一起开展头脑风暴。

与此同时,哈弗又联合中央美院等全国八大知名美术学院,向全国青年发出邀请,针对新车的颜色、造型、内饰设计以及轮毂等元素进行共创设计征集,超过1万名网友通过线上渠道参与,创造了汽车界首个“万人共创”。

除了设计,新车的名字也是用户说了算。“酷狗”这个名字就是用户共创并投票产生的。名字公布当天,哈弗还联手ChinaJoy、小天鹅、五芳斋等九大品牌,以共创海报的形式为哈弗定名发声,让酷狗跨界出圈,赢得了顶级流量。

产品之外,理念为先。为了准确地向年轻消费者传达哈弗酷狗的产品理念,哈弗还在北京、崇礼、海南等地先后通过潮创涂鸦、滑雪、走秀、冲浪等活动,让更多的新生代消费者感受到新车与众不同的“敢性”基因,以潮酷个性的生活态度,成功塑造了产品的潮流标杆形象,与年轻消费者产生共鸣,为新车的热销起了前奏。

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此外,哈弗品牌还不断深化用户交互,创造更丰富的生活场景,不断拓展“用户共创”的深度。

哈弗大狗车友会“哈狗邦”目前已经是汽车圈知名的车友组织。哈狗邦采用用户积分生态,积分可以兑换商品或者服务。用户自发组织的活动,无论是自驾游还是公益活动,哈弗官方都会提供扶持激励。

而由“车生活”拓展到“人生活”的“大狗+”计划,跨界联合了衣食住行多领域头牌,打造大狗潮玩生态圈,众多联名产品都可以在哈弗智家商城线上购买。哈狗邦成员有生活好物,也可通过大狗+认证,登录到哈弗渠道内分成销售,为用户带来实实在在的利益。

每年年终的哈弗大狗年度宠粉趴,更是大狗用户们期待的盛典。去年哈狗邦年终粉丝狂欢party,哈弗大狗带着用户崇礼滑雪,厦门海钓,玩得不亦乐乎。

通过线下+线上的双重通道,哈弗正在不断与用户从各个层面建立情感连接,形成品牌认同,并与用户一起共创他们期待的新哈弗。

技术引领品牌向上

对于用户的极致关爱,已然成为用户型哈弗的新标签。而对于技术的极致追求,则是镌刻在哈弗品牌里的DNA。

面对汽车行业的第三次能源革命和消费者用车需求的升级,哈弗正在加速对混动的研发和产品布局,为用户提供当下出行的理想解决方案。

历时5年、斥资超200亿打造的柠檬混动平台架构,是哈弗品牌面向未来竞争的杀手锏。柠檬混动DHT凭借“快”“顺”“静”“省”四大技术特点,实现了全场景、全速域下高效能与高性能的兼顾。

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今年以来,柠檬混动DHT不断被引入到哈弗旗下产品中,哈弗H6S、赤兔混动DHT相继上市后,6月18日,神兽混动DHT也以15.38-16.58万元的价格正式上市。7.7秒的百公里加速、5.5L的百公里综合油耗和一箱油超过1000公里的长续航,为消费者带来“混动不止于省油”的哈弗新混动产品。

后续,第三代哈弗H6的混动车型也将在不久后上市,构成产品线更为丰富的哈弗混动家族,向合资品牌发起挑战,成为哈弗品牌新的增长极,助力哈弗品牌在全球范围内实现品牌向上。

汽势观点:用户体验才是哈弗的新赛道

从当下汽车市场竞争的大格局看,电动化、智能化是很多汽车品牌发展的大方向,技术研发及投入也将耗费更多精力。而对哈弗品牌来说,站在巨人的肩膀上,依托长城汽车强大的研发实力,电动化、智能化方面最先进的技术都将应用于哈弗品牌之上,因此,技术已经不是哈弗的新赛道,他们的新赛道开始升级至更高阶的用户体验层面,这也是哈弗迈向更高品牌发展阶段的基石。

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作为在全球拥有超过700万用户的SUV品牌,哈弗在用户体验新赛道的最大挑战是,如何在维护好庞大的用户基盘下,赢得全球更多消费者的喜爱。深化品类战略、践行数字化转型以及创造更好的用户共创生态,将成为哈弗品牌今后发力的重点。

汽势Auto-First认为,成为全球消费者喜爱的“中国哈弗”, 组织架构3.0模式的领先将是哈弗打赢市场的内生动力,而这个组织架构如何保持不断创新,持续迭代,将是时代出给哈弗的考题。凭借对市场和用户关系的精准把握,相信这个距离用户最近的汽车品牌,也将交出一份优秀的答卷。

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发布于 2022-06-23 10:12

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