向上发力无疑是自主品牌不约而同的发展方向,只不过路径略有不同,有的推出高端品牌,有的推出高端车型,但其目的只有一个,那就是提升自身的品牌力。

然而,自主品牌的向上之路并非都能一帆风顺。刚刚过去的2021年,在疫情反复、芯片短缺等影响下,多数车企还能跑赢大盘,实属不易,但也有少数车企不仅销量下滑,且幅度还不小,比如宝骏汽车。

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同比下跌超45%

宝骏遭遇滑铁卢

数据显示,2021年宝骏全年销量为21.6万辆,同比下跌超45%。或许在错综复杂的2021年,这样的下滑勉强能够理解,但事实上,作为曾经年销百万的车企,短短几年时间,销量蒸发近80%,这似乎就有些不可思议了。

回顾一下近年来的历程,宝骏犹如坐上了过山车一般。在诞生后的第五年,也就是2015年,宝骏品牌的年销量就已经达到50万辆;2016年收获76万辆;2017年更是成功突破100万,成为用时最短最快突破百万年销量的车企,这一连串增长的数字背后是宝骏对产品的精心谋划与布局,更是市场消费者对它的认可。

但有巅峰也就有低谷,在2017年之后,这种盛况戛然而止。

2018年,宝骏开始出现下滑,年销量跌至87.9万辆;2019年情况依然没能好转,年销量仅为60万辆;2020年进一步下滑到40万辆,宝骏同比又跌了1/3;2021年又再度下跌了1/2,至21.6万辆,成绩远不及5年之前。

四年时间销量蒸发80%

宝骏究竟经历了啥?

从2017年的年销百万,到2021年的20来万,短短四年时间,销量蒸发了80%,宝骏究竟经历了啥?

实际上,宝骏一开始热销的原因很简单,除了定位精准之外,低廉的价格才是重中之重。无论是早期的730,还是后面的560、510等车型,它们的售价区间都位于10万元以内,主要集中在6-8万元左右,选择这一价格区间的往往是资金有限或第一次购车的消费者,他们追求的无外乎是更高的性价比,宝骏很好地切中了底层的需求。

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然而,随着消费升级,低端车型的市场逐渐萎缩。再加之2018年国内汽车市场出现多年以来的首次负增长,各大品牌均面临前所未有的压力,宝骏也在这一年开始出现销量下跌。

面对困境,合资品牌价格开始下探,甚至诸如大众还推出捷达品牌与自主品牌抢占市场,由此而来,倒逼自主品牌向上发力,这其中,也包括宝骏。

2019年初,在品牌向上的过程中,宝骏汽车发布了全新标识——钻石标。在官宣文章当中将这一变化称之为“开启一个新时代”。

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同年4月,“新宝骏”品牌正式发布。新宝骏将与现有宝骏品牌共存,未来全面将涵盖SUV、MPV和轿车等多种车型,并且全新R平台也具备制造新能源产品能力。

随同品牌一同发布的,还有首款SUV宝骏RS-5,指导价格区间为9.68万-13.28万元。不到半年时间,新宝骏已上市了4款车型。虽然新车上市为宝骏带来了新活力,但是这个时候的自主品牌已经处于一个新的竞争态势,宝骏缺乏的品质、口碑都让这两款车型相继扑街,销量并没有任何展现,失去了市场的主导地位。

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值得一提的是,2020年央视“315晚会”上,宝骏成了汽车行业唯一被点名的品牌,不少车主反映变速箱存在明显异响,有顿挫撞击的声音,且没有得到妥善解决,4S店的态度是除非车子趴窝了或者出现事故了才给维修,引起了车主的不满。

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事件报道后,宝骏汽车发布声明称,已经成立专项工作组对此事展开调查,对用户遇到的产品质量问题负责。2021年2月,上汽通用五菱再次因变速箱问题召回19680辆在2017年6月29日至2017年11月30日期间生产的宝骏560 DCT汽车。多次召回却不能解决故障,使宝骏汽车逐步失去消费者的信任。

宝骏品牌旗下车型参差不齐的产品质量,都让消费者不得不对宝骏品牌重新审视。而对于新宝骏,在消费者和新宝骏对于自身低端认知的默契配合下,新宝骏基本上还是之前的宝骏,这场品牌升级最终也以失败告终。如果说新宝骏新在哪?或许只有前面那个“新”字,才是最大的改变。

高不成低不就

宝骏向上之路让人质疑

纵观宝骏汽车的发展,又让人不得不对其向上之路产生质疑。

这种被迫营业,终究难有起色,事实也的确如此。所以,接受自己的在底层服务大众,这样的定位没有什么不好,一定要升级品牌走高端路线吗?答案是必为!

同一家企业下的五菱汽车,2021年可谓是表现强劲,其全年销售超93万辆,一套制度之下两个品牌表现出完全不同的市场预期。

虽然五菱银标没有取得好的市场表现,但五菱推出的宏光MINI EV微型电动车却意外走红,去年销售了39万辆,占比品牌销量近一半。尽管五菱仍旧没有摆脱低级、低端的标签,但至少收获了销量。

当然,宝骏也曾推出过E300,与宏光MINIEV同属于微型电动车,只不过E300定位远高于后者,然而,其月销量基本维持在几百辆,最高也不过千余辆。如今,E300其迭代车型已更名为“KiWi EV”,售价区间为6.98-8.98万元,本质上还是那个宝骏E300,仅仅是换个车名再次上市。

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以更名销售的方式去推出新车型,终究会对其品牌形象以及销量产生实打实的影响。

或许,放低姿态并没有什么,与其被迫向上发展,不如解决自己根本的问题,提升产品质量,进一步服务好消费者,才是属于宝骏汽车的发展之道。总之,宝骏的发展与衰落,其实也是中国汽车市场发展的一个缩影。

文/马拉车市

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发布于 2022-01-19 17:33

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